Fiches de thèses

Problématique principale (objectifs et hypothèses)

Aujourd’hui, avec le contexte d’incertitude économique, la sensibilité au prix apparaît comme une source de variabilité importante du comportement du consommateur (Moati et Rochefort, 2008; Zollinger et Lamarque, 2008). Aussi, le consommateur n’a-t-il jamais paru autant imprévisible; il développe des comportements différents en fonction des situations d’achat (Dubois, 1991). Le principal objectif de cette recherche réside dans le fait d’intégrer dans une seule et même étude la situation d’achat et la sensibilité au prix du consommateur en tant que sources de variabilité du comportement du consommateur. La présente recherche vise à étendre le cadre d’analyse théorique de la situation en Comportement du Consommateur en y intégrant la sensibilité au prix. Notre problématique est donc la suivante:

La question principale de recherche se décline comme suit: Les différences de comportements en situation d’achat observées chez les consommateurs peuvent-elles être expliquées par le degré de sensibilité au prix?

Pour répondre à cette problématique, notre étude mobilise un cadre d’analyse interactionniste de la situation. Elle a également recours au paradigme SOR de Mehrabian et Russel (1974) et aux travaux portant sur le prix en marketing.

Instruments, apports

Dans le cadre de notre recherche, le bijou a été retenu comme produit. Deux études qualitatives et une expérimentation en terrain réel ont été successivement réalisées. La première étude qualitative a permis de retenir les situations d’achat devant faire l’objet de notre expérimentation, à savoir: la perspective temporelle (achat en soldes vs. achat hors soldes), l’environnement social (achat seul vs. accompagné) et le contexte de rôle (achat pour soi vs. achat pour offrir). La deuxième étude qualitative a permis de mettre en exergue les critères les plus importants aux yeux du consommateur dans sa décision d’achat. L’expérimentation a eu pour cadre un grand magasin de la région parisienne et repose sur un plan expérimental complet 2 x 2 x 2. Les données ont été recueillies par questionnaire administré en magasin pour tenir compte de la nécessité de mesurer les émotions en situation d’achat.

Cette recherche doctorale soutient le point de vue interactionniste qui veut que le comportement soit le produit de caractéristiques individuelles et d’influences situationnelles. Elle se distingue toutefois des autres travaux essentiellement en ce qu’elle place la sensibilité au prix du consommateur au sein des facteurs individuels contribuant à la régulation, au contrôle et à la gestion des émotions. Notre recherche montre que la sensibilité au prix à travers ses différentes composantes (conscience du prix et de la valeur, expertise-prix, sensibilité aux soldes, schéma prix-qualité et sensibilité au prestige) module l’influence de la situation d’achat sur le comportement d’achat et ce, à trois niveaux:

Limites, perspectives

Quelques limites relatives à notre recherche peuvent être relevées. Tout d’abord, il convient de rappeler que nos investigations se sont limitées à une seule catégorie de produit: les bijoux. De plus, nous avons travaillé sur un échantillon de convenance. Il serait donc imprudent de généraliser nos conclusions à l’ensemble des acheteurs français. A l’occasion de nouvelles études, il serait souhaitable d’élargir le champ des contextes d’achat. Il aurait été intéressant d’inclure l’atmosphère du point de vente, car son impact est non négligeable dans le déclenchement des émotions, voire des comportements en magasin.

Problématique principale (objectifs et hypothèses)

De nos jours où la compétition entre les distributeurs est de plus en plus accrue, stimuler la motivation de la force de vente pour améliorer les performances et renforcer l’engagement vis-à-vis de l’entreprise devient crucial. De plus, les distributeurs multimarques essaient d’accroitre leur rentabilité et leur différenciation en renforçant le rôle stratégique des marques propres. En nous inspirant de la théorie des relations entre le consommateur et la marque, nous voulons vérifier si les relations entre la force de vente travaillant auprès de distributeurs et leur marque propre peuvent servir d’outil de management pour stimuler leur motivation à vendre et leur engagement vis-à-vis de l’entreprise. Nos objectifs sont d’analyser les caractéristiques qui qualifient ces relations, d’examiner les aspects qui permettent de mesurer leur force et d’identifier si elles influencent positivement la motivation de la force de vente et leur engagement vis-à-vis de l’entreprise.

Position épistémologique et méthodologie

Notre modèle sur la relation entre la force de vente et la marque propre de l’entreprise a été développé pour mettre en avant cette nouvelle perspective sur la gestion des vendeurs. Les critères d’attachement à la marque et la reconnaissance de l’expertise de marque sont au cœur de ce modèle pour mesurer la force des relations entre les vendeurs et leur marque propre. Elle joue un rôle-clé entre les variables indépendantes: la communication du manager d’une part et le degré d’innovation des concepts de marques propres d’autre part, et les variables dépendantes de la motivation et de l’engagement.

La méthodologie utilisée est à la fois qualitative et quantitative. La première étude qualitative a consisté à interviewer 16 cadres dirigeants dans l’industrie des cosmétiques. La deuxième étude a permis de collecter les données auprès de 60 vendeurs travaillant dans deux chaînes de distribution multimarques, leader dans l’industrie cosmétique en France. Nos hypothèses ont ensuite été testées avec une approche quantitative auprès de 362 vendeurs.

Instruments, apports

Sur le plan théorique, notre recherche apporte des contributions à la littérature qui a inspiré ce travail: ‘Sales management and motivation literature’, en montrant que des relations entre les vendeurs et leurs marques propres peuvent renforcer leur motivation pour vendre et leur engagement vis-à-vis de l’entreprise. Elle contribue également à la ‘Organizational Commitment Literature’ en intégrant des théories relationnelles pour expliquer l’engagement vis-à-vis de l’organisation; à la ‘Brand Relationship literature’ en focalisant sur la population des vendeurs et à la ‘Private Brand Literature’ en confirmant la capacité managériale des marques propres.

Sur le plan méthodologique nous développons le modèle SBR (Sales Force–Brand Relationships) pour expliquer les antécédents, médiateurs et effets d’une relation étroite entre vendeurs et leurs marques propres. Afin de pouvoir mesurer l’ensemble du modèle, nous développons 3 nouvelles mesures: ‘Innovative Brand Concept’, ‘Brand Expertise Recognition’ et ‘Sales Force–Brand Relationship Strength’.

Sur le plan managérial, notre principale contribution est de suggérer aux managers des enseignes de distribution qu’une communication claire de la part des managers, combinée avec des concepts innovants de marque propre renforcent la relation de la force de vente avec leurs marques propres et permet ensuite d’améliorer la motivation des vendeurs ainsi que leur engagement. Nous pouvons conclure qu’une relation étroite entre la force de vente et leurs marques propres constitue un outil de management efficace pour avoir une force de vente motivée et engagée.

Limites, perspectives

Le terrain choisi pour tester les hypothèses et le modèle proposé est le secteur de la cosmétique en France et leurs chaines de distribution leaders qui occupent la plus grande part de marché. Pour de futures recherches il serait intéressant de vérifier si les résultats sont aussi transposables à d’autres secteurs d’industrie et à d’autres pays, notamment en Asie, ou bien aux Etats-Unis. Il serait également intéressant de vérifier si le modèle validé est transposable à d’autres types de marques, ou bien à des vendeurs qui ne travaillent pas auprès de distributeurs, mais qui représentent des marques.

Problématique principale (objectifs et hypothèses)

La problématique de cette thèse consiste à étudier les réactions de la majorité/minorité ethnique face à un site web marchand culturellement congruent aux pays d’origine et/ou pays hôte, et à évaluer les conditions d’efficacité du site web culturellement incongruent. Plus précisément, nous nous intéressons aux effets respectifs de la congruence/incongruence culturelle du site sur les perceptions, les attitudes et les intentions des groupes minoritaires et majoritaires. Nous examinerons également les effets de la congruence/incongruence culturelle du site web marchand sur la confiance envers celui-ci et observerons si les réponses au site culturellement congruent et au site incongruent varient entre la population majoritaire et la population minoritaire.

Position épistémologique et méthodologie

Notre recherche s’inscrit dans le paradigme positiviste. Nous adoptons une démarche hypothéticodéductive. Les hypothèses de recherche sont ainsi fondées sur l’interaction de plusieurs théories établies dans la littérature. Pour tester ces hypothèses, nous avons élaboré un plan expérimental com-portant trois variables à manipuler: la congruence culturelle du site web (faible vs. forte), la fréquence d’exposition (1 exposition vs. 2 expositions) et la population (minoritaire vs. majoritaire).

Instruments, apports

Deux sites web expérimentaux ont été conçus (le premier site étant congruent avec la population majoritaire et le second avec la population minoritaire). Grâce à une analyse de contenu réalisée sur les sites locaux de la population minoritaire, nous avons identifié et sélectionné les marqueurs culturels dominants (tels que les couleurs, les polices, les images et les symboles) que nous avons manipulés pour concevoir les sites web expérimentaux. Cette thèse débouche sur des implications managériales pour aider les praticiens à mieux gérer la création de sites web marchands, à comprendre les effets relatifs à la congruence culturelle du site web et à évaluer les conditions d’efficacité du site culturellement incongruent. Les résultats de cette thèse montrent que le site web culturellement congruent par rapport à celui qui est incongruent, permet d’améliorer l’attitude vis-à-vis du site, d’accroître la confiance envers le site et d’induire une intention de recommander positive. Notamment, la congruence culturelle du site web peut être considérée comme un déterminant de la confiance envers le site web. L’intention de recommander, en tant que forme de communication informelle, peut également être favorisée par un niveau élevé de congruence culturelle du site. Il est important de savoir que les consommateurs sont plutôt susceptibles de recommander le site web culturellement congruent que le site incongruent. Les réponses aux sites incongruents diffèrent entre la population majoritaire et la population minoritaire. En effet, notre recherche montre que la population majoritaire évalue de manière défavorable le site web culturellement congruent avec la minorité ethnique. La congruence culturelle du site avec la population minoritaire détériore même la confiance du groupe majoritaire envers le site web. En revanche, la congruence culturelle du site avec la population majoritaire n’engendre pas d’effets négatifs auprès de la population minoritaire. Cette thèse apporte également des éléments de réponse aux entreprises afin de faire face à la dynamique du marché cible/non-cible dans le domaine du Web et de pouvoir améliorer l’efficacité de leurs sites. Notre expérimentation a permis d’examiner les effets de l’exposition répétée aux sites web culturellement congruents/incongruents. Les résultats montrent que l’exposition répétée au site engendre souvent un effet positif sur l’attitude vis-à-vis du site. De plus, cet effet est plus fort pour le site incongruent que pour le site congruent. Plus spécifiquement, l’attitude du groupe majoritaire vis-à-vis du site congruent avec la minorité ethnique et l’attitude du groupe minoritaire vis-à-vis du site congruent au pays hôte, augmentent avec l’exposition répétée. Cette dernière permet également d’améliorer la confiance du groupe majoritaire envers le site culturellement congruent avec la population minoritaire.

Limites, perspectives

Malgré les apports que nous venons de présenter, ce travail de recherche n’est pas exempt de limites. En effet, cette recherche a porté sur des sites de vente des produits informatiques et multimédias. Les résultats obtenus ne sont pas généralisables à toutes les catégories de sites web. Ce qui nous incite à répliquer notre expérimentation sur d’autres catégories de sites en vue d’améliorer sa validité externe. Cette recherche peut être également répliquée auprès d’autres groupes minoritaires et dans d’autres pays multiculturels. Des études comparatives entre plusieurs groupes minoritaires et majoritaires pourront même être conduites.

Problématique principale (objectifs et hypothèses)

De nombreux choix de marques sont le fruit d’une volonté de la part du consommateur de faire coïncider sa perception de soi, sa personnalité avec celle de la marque. Dans le domaine spécifique du luxe, il est traditionnellement mis en avant que les motivations qui président à l’achat des marques sont essentiellement de nature ostentatoire. Cette volonté ostentatoire se substitue-t-elle à celle plus générale de recherche de congruence perçue? Les deux motivations se combinent-elles? Existe-t-il des variables psychologiques individuelles permettant de constituer des groupes homogènes de consommateurs susceptibles de privilégier l’une ou l’autre des motivations d’achat des marques de luxe ? Derrière ces questions, une variable centrale semble se dessiner: la valeur perçue d’une marque de luxe pour le consommateur. Dans cette perspective, notre question de recherche porte sur l’identification des facteurs explicatifs de cette valeur perçue.

Nous avons choisi de mesurer le lien qui se noue entre un individu et une marque de luxe au travers de deux variables: l’attitude envers une marque et l’attachement à une marque. Nous cherchons à expliquer dans quelle mesure les motivations du consommateur à nouer une relation particulière avec une marque de luxe reposent sur un modèle intégrateur formé à partir de sa perception de l’appartenance d’une marque à la catégorie du luxe et de la congruence d’image avec une marque de luxe. La valeur d’une marque de luxe perçue par le consommateur peut également être influencée par des variables psychologiques individuelles. Certaines d’entre-elles comme l’implication ou la sensibilité à la marque sont traditionnellement utilisés comme modérateurs dans les recherches en comportement du consommateur. Nous pensons qu’il existe une autre variable psychologique individuelle susceptible d’affecter le sens et/ou la force de la relation entre un individu et une marque de luxe. Il nous semble que la sensibilité au luxe se doit d’être prise en considération. Il s’agit ici de traduire les liens entretenus par l’individu vis-à-vis de la catégorie du luxe en général et la façon dont la sensibilité au luxe influence son comportement et son rapport à une marque de luxe en particulier. Ce concept pourrait alors être défini comme: ‘la variable psychologique décrivant la tendance du consommateur à valoriser et à utiliser l’appartenance perçue de la marque à la catégorie du luxe comme une information déterminante dans son processus de choix’. La sensibilité au luxe reflète donc la valeur attribuée au luxe par le consommateur. L’introduction de cette variable individuelle nouvelle permet d’analyser les différences de logique de prise de décision du consommateur en matière de marques de luxe. Selon nous, l’intensité de la sensibilité au luxe peut expliquer le fait que le consommateur privilégie l’un des deux cheminements conduisant au choix d’une marque de luxe. Elle peut nous permettre de comprendre les raisons pour lesquelles certains consommateurs vont rechercher une marque de luxe qui leur ressemble et d’autres, une marque qui pour eux symbolise particulièrement le luxe.

Position épistémologique et méthodologie

Nous avons choisi de privilégier une démarche hypothético-déductive. Suivant les étapes traditionnelles d’une approche quantitative, nous avons donc réali-sé une analyse préliminaire sur les associations liées au luxe. Celle-ci avait pour objectif de vérifier la structure de la perception du luxe du consommateur et les poids respectifs des orientations motivationnelles personnelle et interpersonnelle. Cette démarche d’analyse, par élicitation libre, sur la perception du luxe par le consommateur a permis de reclasser les différents items mis au jour dans les dimensions représentatives des orientations motivationnelles des consommateurs. Afin de renforcer la validité externe de notre travail, nous avons cherché à nous appuyer autant que possible sur des outils de mesure existants. Toutefois, quand ces outils n’existaient pas ou que leur validité s’avérait contestable dans le cadre de notre étude, nous avons été amenés à les créer ex nihilo. Plus précisément, nous avons mobilisé des échelles de mesure qui peuvent être scindées en trois catégories. D’une part, certaines des variables ont donné lieu à des efforts considérables en matière de développements d’outils de mesure. Il nous a donc semblé plus pertinent de les répliquer afin de déterminer ce qui faisait la spécificité du luxe comparativement à leurs domaines d’application d’origine (attitude envers une marque, attachement à une marque, mesures directe et différentielle de la congruence d’image, implication durable et sensibilité à la marque). D’autre part, certaines recherches dans le cadre plus spécifique du luxe ont conduit au développement, pour un même concept, d’instruments de mesure aux contenus et aux performances différents (Kapferer, 1998; Vigneron et Johnson, 1999; Dubois et al., 2001). Nous avons donc été amenés à tester séparément ces outils et à proposer une version agrégée de cette variable (perception d’appartenance d’une marque au luxe). Enfin, pour mesurer le lien qui peut exister entre un consommateur et la catégorie du luxe dans son ensemble, nous avons créé une échelle qui repose sur la perception d’une valeur additionnelle attribuée au luxe par le consommateur (sensibilité au luxe).

Notre modèle conceptuel repose sur des relations simples entre une variable explicative et une variable expliquée mais également sur des interactions de variables et sur l’existence de variables modératrices. Nous avons donc testé les hypothèses de recherche à l’aide d’un modèle causal par équations structurelles et par des régressions linéaires simples et multiples.

Instruments, apports

Les résultats de notre étude exploratoire, par élicitations directes des associations au luxe des consommateurs, ont tout d’abord permis de vérifier l’existence effective des deux dimensions personnelle et interpersonnelle relevées dans la littérature sur le luxe. Les verbatim laissent en effet apparaître que l’orientation ‘inter-personnelle’ occupe une place beaucoup plus importante que l’orientation ‘personnelle’ dans les associations au luxe du consommateur. Au sein de l’orientation ‘inter-personnelle’, la dimension ‘ostentatoire’, classiquement mise en avant dans les travaux sur le luxe, arrive en tête. Pour l’orientation ‘personnelle’, la dimension ‘hédonisme’ est prépondérante. Notre apport tient également aux résultats issus du modèle global de relations entre perception d’appartenance d’une marque à la catégorie du luxe, perception d’une congruence d’image avec une marque de luxe, attachement à cette marque et attitude envers cette marque. Il s’avère que les deux variables exogènes testées ont donc bien un impact sur l’attachement à une marque mais dans des proportions très différentes (H₁ et H₂). La perception par le consommateur de l’appartenance d’une marque à la catégorie du luxe joue un rôle bien supérieur à celle d’une congruence d’image avec une marque de luxe. Il existe également bien un lien de causalité entre l’attachement à une marque de luxe et l’attitude à l’égard de cette marque (H₄). Il nous a en outre été possible d’évaluer la performance du modèle en termes de proportion de la variance expliquée par la combinaison des variables indépendantes à l’aide du coefficient de détermination. Dans notre cas, on observe que 60.8% de l’attachement à une marque de luxe est expliqué par la combinaison de la perception d’appartenance d’une marque au luxe et de la perception d’une congruence d’image avec une marque. Les régressions hiérarchiques pratiquées ensuite ont conforté les résultats obtenus à l’aide du modèle d’équations structurelles et ont, de plus, montré l’existence d’un effet d’interaction entre les perceptions d’appartenance et de congruence renforçant l’attachement à une marque (H₃). Nous avons parallèlement démontré l’existence d’effets modérateurs des variables psychologiques individuelles traditionnellement mises en avant dans les recherches en comportement du consommateur que sont l’implication et la sensibilité à la marque (H₅ et H₆). Toutefois, l’effet modérateur statistiquement le plus significatif de la relation entre la perception d’appartenance au luxe d’une marque et l’attachement à cette marque est atteint avec la sensibilité au luxe (H₇). Il en est de même pour le lien entre l’interaction des perceptions d’appartenance et de congruence et l’attachement à une marque de luxe. Cette variable de sensibilité du consommateur au luxe s’insère donc parfaitement dans notre modèle de relations entre un consommateur et une marque de luxe en le complétant par une mesure de la valeur attribuée par le consommateur au luxe en général. La construction et la validation de cette échelle constituent certainement l’apport essentiel de ce travail de recherche.

Limites, perspectives

Trois directions nous paraissent pouvoir être privilégiées: l’amélioration de la portée managériale de ce travail, l’extension de cette recherche à des questions relevant de la transmission intergénérationnelle, et enfin, le prolongement à des comparaisons interculturelles par réplication. Afin d’améliorer les recommandations managériales, en particulier concernant les segments spécifiques de population (hommes et jeunes), il conviendra d’étendre les résultats dans une perspective plus opérationnelle. Dans un objectif de première validation et de mise en œuvre du concept de sensibilité au luxe, nous nous sommes en effet attardés sur une explication au niveau des facteurs. Or, le développement complet de l’échelle de sensibilité portait sur 204 items il conviendra donc de repérer ceux qui présentent un pouvoir discriminant et qui seraient susceptibles de servir de variables d’actions pour les entreprises du luxe. Dans le prolongement de ces premiers résultats, il serait intéressant d’aborder la problématique de la transmission inter-générationnelle. En effet, comprendre par exemple dans quelle mesure les jeunes hommes de la génération Y influencent leurs aînés au sein d’une famille ou d’un groupe social peut s’avérer particulièrement pertinent sur ce marché. La question de la socialisation, c’est-à-dire des processus d’apprentissage et d’intériorisation des valeurs et des normes propres à un groupe social d’appartenance, se pose particulièrement dans le cas de la consommation masculine de luxe. Ainsi les processus de socialisation aussi bien inversée, des jeunes vers leurs aînés, qu’horizontale, au sein des groupes de pairs, seraient intéressants à observer dans le cas de cette consommation spécifique afin d’isoler les éléments discriminants de ces transferts.

A l’inverse, montrer dans quelle mesure des valeurs se transmettent des aînés vers les plus jeunes pour former leur sensibilité au luxe peut également présenter un intérêt pour un secteur qui cherche à rajeunir son image. Néanmoins, la posture épistémologique de ce travail de recherche tournée vers des méthodes essentiellement quantitatives constituait une limite importante à l’étude de ces phénomènes de transmission et de socialisation. Il sera donc intéressant de dépasser cette limite en tentant de trouver un meilleur équilibre entre outils de mesure qualitatifs et quantitatifs. Enfin, nous avons fait le choix de nous intéresser strictement à la perception et aux comportements du consommateur français. Or, la France représente certainement un particularisme dans le marché mondial du luxe dans la mesure où les individus sont culturellement et historiquement fortement exposés au luxe. Toutefois, il sera nécessaire de prolonger ces premiers résultats dans le cadre d’une réplication internationale. Nous pourrons ainsi réaliser des comparaisons entre différentes zones géographiques constituées de pays dans lequel le luxe est implanté de longue date (France, Italie, Allemagne, Angleterre, USA, Japon) et de pays où le luxe est culturellement plus récent (Brésil, Russie, Inde, Chine).