Abstract
Comme l’a mis en exergue un récent congrès professionnel dédié au « cross canal » organisé par LSA (LSA, 2013), les nouvelles pratiques des consommateurs tendent à se fragmenter et se caractérisent par un recours à des canaux et à des formats de plus en plus variés 1 . Les pratiques d’achat (dans une perspective de meilleur contrôle des coûts et du fait de modes de vie plus dispersés) associées au développement d’un « écosystème numérique » (de Rosnay, 2013) conduisent à relativiser la dichotomie classique — héritée de celle entre commerce et e-commerce — opérée par le monde professionnel comme par la communauté scientifique entre « shopping experience » et « e-shopping experience ».
La première raison de la discussion du « paradigme dichotomique » de la shopping experience vient de son caractère discontinu (vivre des expériences d’achat en magasin
La deuxième raison de discuter le paradigme dichotomique concerne la notion d’attractivité du point de vente ou du site commercial. En effet, comme l’ont montré Pine et Gilmore (1999), les stratégies expérientielles sont apparues dans les années 1990 afin de permettre aux offreurs, d’abord de gagner en notoriété et en attractivité en faisant vivre à leurs clients des expériences hautement hédonistes (Filser, 1996), puis de dégager des marges bénéficiaires supérieures à la seule vente de produits ou de services. Il en a été ensuite de même avec les sites Web. Faire vivre des e-shopping experiences aux internautes par des stratagèmes inspirés de ceux des sites physiques a alors visé à accroître la différenciation et la fréquentation des sites Web (Lemoine, 2008, 2012 ; Belaud, 2011b). Dans les deux cas, la stratégie consiste à promouvoir une expérience d’achat ou de e-achat créant une destination plus ou moins récurrente. Or, l’achat sur des flux de déplacement — à l’instar du commerce de gare en fort développement (Keller, 2009 ; Sabbah, 2011) — comme le recours possible à des techniques d’achat instantané à travers les smartphones, appelé « shazamisation de l’offre » (Lemoine et Badot, 2010), reposent davantage sur l’achat de situation que sur l’achat de destination.
Si la recherche sur l’expérience d’achat s’est beaucoup intéressée à son caractère plus ou moins participatif et interactionniste (Carù et Cova, 2007a), elle s’est peu interrogée sur le caractère plus ou moins combiné des canaux et des formats et sur le caractère plus ou moins instantané de l’expérience. Comme le résument dans leur contribution à ce numéro spécial Antéblian et al., l’expérience co-construite par le chaland qui prend appui sur l’ensemble des ressources disponibles (réseau de magasins, e-commerce, smartphone) impose une complémentarité des canaux tant au plan de la fluidité que de la cohérence, et non une organisation en « silos ». L’expérience s’inscrit alors dans le cadre d’une « meta shopping experience » qui oblige les distributeurs à comprendre les attentes des consommateurs à l’égard de chaque canal et à intégrer l’ensemble dans une offre globale. L’expérience vécue n’est plus alors strictement linéaire car le consommateur va alors piloter une « expérience omni-canaux » qui fait sens et qui correspond bien aux attentes qu’il a de chaque canal mobilisé. On parlera alors de paradigme « cross canal » voire même, « ubiquitaire » de la shopping experience.
C’est dans ce cadre managérial et théorique que s’inscrit l’introduction à ce numéro spécial de Recherche et Applications en Marketing qui vise, tout d’abord, à poser les termes du « paradigme dichotomique » de l’expérience d’achat entre « shopping experience » et « e-shopping experience » (repris plus en détail dans le contenu des articles retenus), puis, à esquisser les fondements et modalités du « paradigme ubiquitaire » de la shopping experience.
Du « paradigme dichotomique » de l’expérience d’achat …
Dans la perspective dichotomique, la « shopping experience » et la « e-shopping experience » participent du même paradigme, elles ne diffèrent que par l’espace de l’expérience. L’une est vécue dans un lieu physique (magasin, centre commercial, parc d’attraction, espace culturel, foire, salon, pop-up shops, etc.), l’autre sur un ordinateur fixe, portable, une tablette ou un smartphone. En effet, comme l’énonce Roederer (2012), dans son ouvrage de synthèse tiré de sa recherche doctorale, la « e-shopping experience » (appelée « cyber expérience ») apparaît à la croisée de l’expérience « consumer-driven » et de l’expérience « company-driven » s’inscrivant en cela dans le même paradigme constitué par les travaux séminaux de Holbrook et Hirschman (1982), Pine et Gilmore (1999, p. 30) et enrichi, entre autres, par Carù et Cova (2007b).
Au-delà de la polarité « expérience produite par l’entreprise/expérience construite par le consom-mateur » constituant le paradigme de base des travaux sur l’expérience d’achat, le développement du e-commerce a conduit à distinguer « shopping experience » et « e-shopping experience » (Lemoine, 2008, 2012 ; Soopramanien, 2011).
« Shopping experience »
Comme l’énoncent Antéblian et al. dans leur contribution à ce numéro spécial : « Il y a un point commun entre un parc sportif Oxylane Village, un magasin de produits de beauté Sephora, les magasins de vêtements Abercrombie & Fitch, les magasins amiraux de Vuitton aux Champs Elysées ou à Shangaï, et une grande surface alimentaire Wholefoods : ces enseignes définissent leur positionnement autour de la notion d’expérience d’achat. Elles proposent certes des assortiments larges et profonds de produits de qualité. Mais surtout, elles promettent au chaland d’accéder à ces produits à travers une interaction gratifiante, organisée dans un environnement hautement théâtralisé, source de stimulations multi sensorielles, de nature à laisser au chaland un souvenir plaisant ».
Les contributions de Antéblian et al., de Michaud-Trévinal et de Bœuf et Sénécal permettent d’approfondir la notion de « shopping experience », relativement à son orientation stratégique, ses antécédents, ses modalités, ses conséquences et sa dimension trans-nationale.
Antéblian et al. rappellent que les commerçants et distributeurs, comme la majorité des chercheurs, semblent avoir adopté implicitement une seule orientation stratégique de l’expérience : celle de l’expérience « extraordinaire », s’appuyant sur une théâtralisation massive de l’espace de vente et visant à procurer au chaland une immersion dans un environnement hyperréel (à l’instar du West Edmonton Mall, des magasins amiraux Niketown ou de l’enseigne L’Occitane). Peu de recherches se sont intéressées aux expériences d’achat ordinaires ou « infra-ordinaires » (à l’exception, par exemple, de Badot (2005), Rémy (2005) et, plus récemment, Ouvry (2013)).
En matière d’antécédents à l’expérience d’achat, Antéblian et al. rappellent que l’expérience en magasin dépend étroitement des motivations qui conduisent le consommateur à visiter un point de vente. Trois visions théoriques se sont succédé pour analyser ces antécédents :
- une première approche a retenu les attributs liés à la fonction logistique du point de vente ;
- un élargissement a ensuite été proposé pour opposer ces attributs « économiques » à des attributs « récréationnels » ;
- des travaux récents ont remis en cause cette dualité en adoptant une vision plus holiste des déterminants de l’expérience en magasin. Par son caractère holiste, cet axe de recherche annonce les paradigmes « cross canal » et « ubiquitaire » de l’expérience d’achat.
Concernant les modalités de la mise en œuvre de l’expérience d’achat, pour Antéblian et al., l’essoufflement de la différenciation opérée par ces stratégies de création d’expérience (on pense à Abercrombie & Fitch) signale le besoin de laisser davantage d’autonomie au consommateur dans son cheminement expérientiel sans pour autant lui « laisser intégralement la main » car l’immersion du consommateur dans un contexte expérientiel ne semble possible qu’à travers des guides d’accès à l’expérience. Ceci signale l’importance des relations interpersonnelles et du personnel en contact dans des stratégies expérientielles (à l’instar de Nature et Découvertes dont le succès semble ne jamais faiblir) ou des rituels formatant le parcours expérientiel (Badot et Lemoine, 2009 ; Lemoine et Badot, 2008).
Dans le cas particulier de l’expérience de magasinage dans les centres commerciaux, la recherche menée par Michaud-Trévinal et restituée dans ce numéro spécial révèle quatre types de parcours :
- des parcours de « passage » d’une très grande simplicité. Le temps de parcours est le plus bas, le rythme le plus rapide et ils sont caractérisés par une continuité puisque les stationnements, les arrêts et les entrées dans les magasins sont de courte durée. Ce type de parcours concernant davantage les hommes présente un caractère utilitaire, très élémentaire et continu ;
- des parcours « pragmatiques », parcours assez simples, avec une durée d’environ dix minutes. Les accompagnants y sont moins nombreux que dans les autres parcours et le rythme, normal. Il s’agit notamment de circuits vers l’hypermarché avec des stationnements (voire même, des arrêts et des entrées) dans un point de vente particulier ;
- des parcours de « pérégrination » ou « de balade » caractérisés par un nombre plus élevé d’accompagnants et un rythme plus lent que les autres parcours. On y observe de nombreux arrêts devant ou dans les points de vente (discontinuité). Les entrées dans les magasins sont beaucoup moins nombreuses que dans le quatrième type de parcours ;
- des parcours d’« appropriation », marqués par une plus grande proportion de femmes, un temps de parcours plus long, la présence de moins d’accompagnants. Le rythme y est assez lent car composé de nombreux arrêts et entrées dans les magasins.
La contribution de Piris à ce numéro spécial porte sur une dimension particulière de l’expérience de magasinage en hypermarché : la perception de la variété par le chaland, à partir de la largeur et de la profondeur des assortiments. Sa recherche, menée auprès de 1009 consommateurs, signale le rôle médiateur de la perception de la variété et la possibilité conséquente de réduire la variété d’un assortiment sans affecter la variété perçue par les consommateurs.
En matière d’analyse des conséquences de l’expérience d’achat, trois étapes peuvent être distinguées selon Antéblian et al. :
- la satisfaction a d’abord été considérée comme le principal antécédent de la fidélité, et son mode de formation analysé en passant d’une vision strictement cognitiviste à une prise en compte des états affectifs du chaland ;
- le caractère trop transactionnel de la satisfaction a motivé le développement de recherches autour du concept de valeur de magasinage ;
- enfin, les travaux actuels tendent à diversifier les indicateurs des résultats de l’expérience pour cerner plus rigoureusement la relation du client avec le point de vente ou l’enseigne.
« e-Shopping experience »
Si les expériences d’achat ont été initiées dans des environnements physiques, elles existent également en environnement virtuel (sites Web) via des ordinateurs, des tablettes, des smartphones, … voire même, des cintres électroniques dans les magasins C&A au Brésil. Parmi les variables traditionnellement mobilisées dans la littérature marketing pour appréhender la e-shopping experience, l’atmosphère du site Web (store atmosphere ou Webatmosphere ou Web atmospherics) a particulièrement retenu l’attention des chercheurs au cours des dernières années (Ettis, 2008 ; Lemoine, 2008, 2012 ; Belaud, 2011a ; Charfi, 2012).
Définie par Dailey (2004) comme « la conception consciente d’environnements Web destinés à créer des effets positifs, tant au niveau cognitif qu’émotionnel, chez les internautes afin d’engendrer des réponses favorables vis-à-vis du site (revenir sur le site, passer du temps sur le site, etc.) », l’atmosphère du site Web est régulièrement utilisée par les professionnels marketing afin d’offrir aux clients des expériences de navigation agréables, ludiques et valorisantes, sources de différenciation. Pour atteindre cet objectif, il convient de connaître, d’une part, les différentes composantes de l’atmosphère du site Web sur lesquelles il est possible d’agir, d’autre part, leurs effets sur le comportement des internautes.
Dans le but de clarifier la conceptualisation de l’atmosphère du site Web, différentes typologies de caractéristiques atmosphériques ont vu le jour. Si elles ne convergent pas toutes vers le même ensemble de composantes, elles ont malgré tout le mérite de fournir des approches complémentaires quant à la manière d’appréhender au mieux cette variable. Ainsi, pour Eroglu et al. (2001), l’atmosphère du site Web peut se décrire à partir des deux catégories de composantes suivantes :
- la première se compose de tous les facteurs « fortement pertinents » par rapport à la réalisation de la tâche de l’internaute (high task-relevant environment) tels que les éléments verbaux et picturaux du site susceptibles d’aider l’internaute à mener à bien son achat (descriptions de la marchandise, prix, conditions de vente et de reprise des articles, plan du site, images des produits, etc.) ;
- la seconde regroupe l’ensemble des facteurs « faiblement pertinents » par rapport à la réalisation de la tâche de l’internaute (low task-relevant environment). Font partie de cette catégorie, les composantes atmosphériques plus mobilisées à des fins décoratives et ludiques qu’informatives (couleurs de fond du site, musique, polices de caractère, animations, autres photos que celles des marchandises vendues, etc.).
Pour Childers et al. (2001), l’atmosphère d’un site Web peut se décomposer en caractéristiques utilitaires (fonctionnelles) et hédoniques (expérientielles). De même, Chang et al. (2002) distinguent les dimensions fonctionnelles (plan du site, menu déroulant, etc.) des composantes symboliques (musique, polices de caractère, couleur de fond, etc.). Enfin, une recherche récente démontre que les caractéristiques atmosphériques d’un point de vente physique, mises à jour par Baker (1986), sont adaptées à la description de celles d’un site Web (Lemoine, 2008). C’est ainsi qu’il est possible de décrire l’atmosphère d’un site Web à partir de facteurs sociaux (agents virtuels, témoignages clients, forums de discussion, etc.), de design (navigabilité, accessibilité de l’offre) et d’ambiance (couleurs, images, musique, typographie, etc.).
Dans la recherche proposée à ce numéro spécial, Lao se demande si les réponses comportementales du e-consommateur peuvent être favorisées par l’imagerie mentale issue de la présentation d’un produit sur un site marchand et s’il est possible d’améliorer les images mentales de l’internaute. Elle met en évidence l’influence positive de l’imagerie mentale de soi et de ses antécédents sur les émotions anticipées mixtes et sur l’intention et l’impulsion d’achat du e-consommateur. Les résultats montrent que le choix des stimuli utilisés dans la présentation d’un produit sur un site marchand peut influencer significativement l’imagerie mentale et les réponses comportementales de l’internaute.
Pour appréhender les effets de l’atmosphère d’un site Web sur les réactions des internautes, et donc mieux comprendre les conséquences de la e-shopping experience, deux approches complémentaires sont traditionnellement mobilisées dans la littérature. La première repose sur le modèle S-O-R de Mehrabian et Russell (1974) et stipule que l’atmosphère d’un site Web n’influence les réponses des consommateurs que si elle agit au préalable sur les états émotionnels de ces derniers. C’est par l’intermédiaire de ce modèle qu’Ettis (2008) a pu mettre en évidence les effets principaux mais aussi conjoints de la couleur de fond d’une page Web, de la musique d’ambiance et des animations sur les réactions émotionnelles et comportementales des internautes. La seconde approche privilégie l’effet des caractéristiques atmosphériques d’un site Web tout d’abord sur l’état d’immersion 5 de l’individu puis sur la valeur perçue de la visite (hédonique et/ou utilitaire) et enfin sur ses comportements (Charfi, 2012 ; Bettaieb et Poncin, 2013). A l’aide de cette approche, Charfi (2012) souligne l’impact des décors en trois dimensions des sites Web et des agents virtuels sur l’expérience d’immersion en ligne (Lemoine et Notebaert, 2011). Dans tous les cas, ces deux approches permettent de démontrer que la e-shopping experience est un puissant facteur de différenciation expérientielle des sites Web, à l’origine d’une forte création de valeur pour l’internaute.
Bœuf et Sénécal proposent dans ce numéro spécial un modèle conceptuel relatif plus particulièrement à l’expérience d’achat sur Internet outre frontière qui retient les déterminants suivants :
- la qualité de l’offre du e-commerçant étranger ;
- la familiarité avec le détaillant étranger ;
- les compétences dans la langue du détaillant étranger ;
- la confiance envers le e-commerçant étranger ;
- les coûts secondaires de l’achat international (temps d’attente à la frontière, taux de change, garanties de retour des produits, etc.) ;
- l’ethnocentrisme qui impacte négativement la propension à acheter à l’international ;
- la sensibilité à l’influence interpersonnelle qui désigne la propension à se conformer aux attentes des autres quant aux décisions d’achat.
… au « paradigme ubiquitaire » de l’expérience d’achat
Comme l’énoncent Anteblian et al. dans leur contribution, « sachant que le consommateur actuel est multi-canal, cross canal ou trans-canal 6 , adepte du free riding (ou butinage entre les différents canaux à sa disposition (Bezes, 2012)), on peut imaginer pour une même enseigne ou pour une même catégorie de produits, une sorte de « meta shopping experience », constituée de l’ensemble des expériences vécues dans les différents canaux disponibles (physiques et virtuels) que le consommateur utilise pour optimiser la valeur utilitaire et/ou hédonique retirée de l’expérience. « […] Les réseaux physique et virtuel des enseignes sont autant de ressources mises à disposition du consommateur. Qu’il s’agisse de recherche d’information ou d’achat proprement dit, les sites d’e-commerce et le réseau physique doivent se compléter, chaque canal contribuant à la valeur globale de l’expérience de magasinage ».
Le marché actuel conduirait donc à repenser le paradigme de base de l’expérience d’achat dans une perspective multi, cross ou omni-canal (Collin-Lachaud et Vanheems, 2011) tant pour des raisons socio-économiques (la « consocratie liquide ») que du fait des stratégies commerciales mise en œuvre par les distributeurs. Au-delà de l’expérience d’achat cross canal, semble se profiler l’expérience d’achat « ubiquitaire ». L’ubiquité commerciale consistant à pouvoir acquérir des biens ou service Any Time, Any Where, Any Device (ATAWAD), c’est-à-dire : n’importe où, n’importe quand et par n’importe quelle interface physique ou électronique (Derycke et al., 2005 ; Lemoine et Badot, 2010 ; Richard Lanneyrie, 2010).
Vers une « consocratie liquide » ?
Pour Sansaloni (2006), le consommateur semble de plus en plus orienté par le « je consomme ce que je veux, quand je veux, où je veux ». Pour Maffesoli (2009, pp. 41–42), « la circumnavigation propre à Internet serait en train de créer de nouvelles manières d’être, de changer en profondeur la structure du lien social ». On assisterait à l’avènement de la « consocratie », véritable démocratisation de l’innovation et de la production 7 (Von Hippel, 2005) et de l’achat, dont la forme avancée est le consumer-to-consumer et les formes alternatives de commerce comme les AMAP, les ventes directes de producteurs, le troc de services, le tout médiatisé par les réseaux sociaux électroniques (Merle et Piotrowski, 2012). Cette « consocratie » serait l’expression commerciale de la « société du Powershift » prophétisée par Toffler (1990) et Agamben (1990) où les citoyens/consommateurs seraient devenus des « singularités quelconques » renfermant des frustrations à l’égard des formes instituées de la sphère politique, sociale et marchande et revendiqueraient une sorte d’auto-gestion de leur rapport à la société, notamment à travers Internet (Cova et Carrère, 2002 ; Badot et Cova, 2003). La « consocratie » permettrait des « solidarités en miniatures » que le macro-économique ne serait plus à même d’offrir (Maffesoli, 2009). Il est intéressant de voir combien le commerce et les services à travers les médias sociaux se conjuguent avec l’économie solidaire (Badot et al., 2013).
En outre, pour Virilio (2009), cette « consocratie » serait liquide (Bauman, 2005) car basée sur une économie des flux, de l’emport, de l’émancipation géographique, de la vitesse et de l’agilité. Remplaçant progressivement une économie de la destination, émergerait la « société du transit et de l’emport », phénomène mondial issu d’une mobilité des idées, des ressources, des biens et des corps, mais aussi d’inégalités toujours plus grandes.
Ramené à la sphère du commerce et de la distribution, pour Moati (2011), il s’agit là d’une « révolution post-fordiste » qui consiste en la dématérialisation du commerce en petits formats et concepts éparses, remettant en cause les grands fondements de l’économie du secteur que sont la recherche par les distributeurs du « seuil critique » (en termes de superficie, de volume, de chiffre d’affaires, de taille du réseau, etc.) et le « one-stop-shopping » formalisé notamment par les grandes surfaces. En effet, la « dispersion 8 » des structures socio-économiques (familles recomposées, mobilité du travail, multi-métiers, etc.) combinée à la dilatation des envies et au sentiment frustratif de ressources de plus en plus limitées pour les satisfaire 9 semble devoir conduire à la fourniture, au fil des itinéraires et des agendas des consommateurs, de petits services les plus fonctionnels et ajustés possibles pensés au plus près des usages et/ou de petits plaisirs abordables compensatoires des inquiétudes et tracas du quotidien (Miller, 1998). Le consommateur cherchant en outre à contracter le temps contraint (trajets domicile–travail, courses utilitaires, par exemple) afin de maximiser son temps dédié aux loisirs (Moati, 2011).
Dans cette perspective, à de rares exceptions (on pense aux méga-centres commerciaux comme le projet d’Aéroville à Roissy), l’expérience d’achat s’organiserait moins dans une logique de destination consistant à aller vivre exprès une « expérience de magasinage » dans un espace commercial gratifiant (Bonnin, 2002), qu’au long des évolutions physiques et mentales du consommateur.
De la « shopping experience cross canal » à la « shopping experience ubiquitaire »
A l’instar de Badot et Navarre (2002), pour Collin-Lachaud et Vanheems (2011), on assiste à une imbrication croissante des canaux de distribution car les entreprises offrent à leurs clients un espace de déambulation à la fois virtuel et physique. Le « cyber-shopper » (Vanheems, 2009) imbrique des expériences on- et off-line, finalise en magasin une expérience entamée on-line (Belvaux, 2004) ou y prolonge une expérience initiée au sein de l’espace électronique d’une enseigne. L’inverse est également vrai, l’initialisation du processus de décision pouvant se faire off-line et se concrétiser on-line. Les allers et retours entre les espaces électroniques et réels des distributeurs peuvent être multipliés à l’envie par le « cyber-shopper ». Pour Anteblian et al., le caractère excitant de la quête multi-canal du consommateur répond à un besoin de recherche d’expérience dès lors qu’il s’accompagne d’un sentiment de plongée dans la mine d’informations accessibles, virtuelles comme réelles.
Dans cette logique, la « shopping experience cross canal » peut prendre différentes formes :
- l’expérience « brick and press » (magasins + smartphones) : les acheteurs, lorsqu’ils sont dans des points de vente, utilisent leur smartphone pour rechercher des informations sur le produit qu’ils ont devant les yeux et pour comparer les prix en surfant sur des sites spécialisés. Les smartphones peuvent également être utilisés comme support de téléchargement de bons de réductions. Afin d’estimer le potentiel de cette option, rappelons que la France comptait en 2011, 23,6 millions de mobinautes âgés de 11 ans et plus (Médiamétrie, 2012) et que 40% des possesseurs de smartphones les utilisent en magasin (Fevad, 2013). Les expériences « brick and press » sont accessibles au grand commerce comme au commerce indépendant hors chaîne (Badot et Lemoine, 2010) ;
- l’expérience « click and collect » (e-commerce + micro-logistique urbaine) : les consommateurs achètent, où qu’ils se trouvent, un produit par Internet et le récupèrent dans un relais logistique près de leur habitat, de leur lieu de travail, dans un « parking intelligent » ou sur leur flux de déplacement (exemple des consignes DHL ou Cityssimo 10 ) ;
- l’expérience « Web to store » (e-commerce -> magasin-relais) : le client achète sur Internet mais passe récupérer sa commande dans le magasin de la même enseigne que le site Web. Il peut ainsi obtenir des conseils supplémentaires ou vivre une expérience gratifiante sur le plan atmosphérique ou relationnel et le point de vente peut bénéficier d’achats additionnels. Signalons des initiatives comme celle de la plateforme Socloz.fr qui fédère plusieurs enseignes et permet de réserver des produits pour ensuite les acheter en point de vente ;
- l’expérience « store to Web » (magasin-show room -> e- ou m-commerce) : deux cas de figure existent en la matière. Le premier consiste à ce que les consommateurs aillent regarder et s’informer sur les produits en magasin pour ensuite, ou en même temps, les acheter sur Internet, sur le site de la même enseigne que le magasin ou sur tout autre site. Dans ce cas, le modèle « store to Web » risque de s’avérer catastrophique économiquement pour le magasin fréquenté, compte tenu notamment des coûts fonciers très élevés. Face aux comportements de « showrooming », Lee et Seo (2006) proposent un nouveau modèle économique pour les commerces « physiques ». En effet, aujourd’hui les vendeurs passent du temps à conseiller un client qui au final achètera sur Internet le produit conseillé par le vendeur car il l’aura trouvé à un meilleur prix que dans le point de vente. Le vendeur n’est pas rémunéré pour son expertise et ses conseils car la vente lui échappe. Les auteurs recommandent donc de changer la répartition de la valeur de la transaction : le point de vente se concentre sur son activité de conseil (il expose les modèles, mais ne les vend plus, donc n’a plus de stock). Lorsque le consommateur souhaite acheter le produit conseillé, le vendeur le renvoie sur une place de marché avec laquelle il a pris un accord. Il est donc rétribué pour son conseil et pour avoir guidé le consommateur jusqu’à l’acte d’achat. Tout cela est fait en totale transparence. Même si les marges sont plus faibles, les auteurs expliquent que l’absence de stock et d’investissement marketing du vendeur pourrait les compenser. L’autre cas d’expérience « store to Web » s’apparente aux stratégies déjà anciennes de « flagship stores » ou « magasins amiraux » analysées par Filser (2001) qui consistent à attirer les consommateurs dans des magasins extraordinaires et enchantés de l’enseigne souvent implantés dans des lieux prestigieux afin d’accroître l’engouement pour la marque et les produits, quitte à ce que ceux-ci soient achetés sur son site Web. Dans ce second cas, le modèle économique repose davantage sur des investissements de brand management que sur une recherche d’efficacité commerciale directe.
Néanmoins, une anticipation plus audacieuse conduit à imaginer des expériences d’achat encore plus fluides, plus mobiles, des « expériences d’achat ubiquitaires » à travers les smartphones, les « phablettes », les lunettes de Google ou les futures interfaces inspirées de la Wii. Il s’agit d’expériences d’achat articulant :
- des applications inspirées par Shazam (qui permet de reconnaître une musique dans la rue et de l’acheter en deux clics sur iTunes) comme celle d’Amazon Recognize qui permet d’acheter des produits sur Amazon.com à partir de photos prises de produits inspirants rencontrés au hasard des déplacements et situations ;
- de multiples réseaux sociaux, à l’instar de Zaarly, organisant l’information, le conseil, l’analyse, l’évaluation, la vente, le troc, la livraison de biens ou de services de toutes sortes 11 ;
- des applicatifs de type Around Me (qui signalent les services et commerces autour de soi suite à une géo-localisation) ;
- une « longue traîne » de fournisseurs d’une grande à une toute petite taille (Anderson, 2007) identifiés par les applications et évalués via les réseaux sociaux ;
- tous distributeurs ou commerçants susceptibles de fournir les « ubinautes » 12 à proximité ou à distance ;
- des formes de commerce moins formatées émanant possiblement de l’économie solidaire (magasins d’occasion, dépôts-vente, Emmaüs, etc.) ;
- des particuliers souhaitant se débarrasser de certains de leurs produits et/ou désireux d’accroître leurs revenus par la prestation de services 13 ;
- des opérateurs de « micro-logistique urbaine » pouvant livrer les « ubinautes » à domicile, sur les lieux de travail, sur les flux de déplacement ou in situ 14 .
Ainsi, une passante, excitée par le sac à main d’une autre passante, le photographiera avec son smartphone qui — grâce aux bases de données de produits numérisés fournies par les marques et par les distributeurs … enfin par ceux qui auront accepté — opérera une analyse numérique de compatibilité et indiquera à la passante (en les évaluant) les magasins classiques, les magasins d’occasion, les dépôts-vente ou les habitants eux-mêmes les plus proches disposant de ce type de sac à main en lui donnant également la possibilité de l’acheter en deux clics du pouce d’une seule main sur son smartphone, neuf ou d’occasion. Une application complémentaire lui permettra de trouver au mieux son chemin en la renseignant sur les moyens d’accès et les conditions de circulation (Lemoine et Badot, 2010). Ce type d’expérience ubiquitaire devrait se développer dès 2014, date à laquelle il devrait y avoir, dans le monde, plus de connexions à Internet depuis un smartphone que depuis son ordinateur même portable 15
A n’en pas douter, de nombreuses recherches à venir analyseront les motivations, modalités et conséquences de ce type de « shopping experience ubiquitaire ». Elles auront pour programme d’analyser en quoi les variables et modalités de la « shopping experience ubiquitaire » différent de celles des « shopping experiences », des « e-shopping experiences » et des « shopping experiences cross canal » et en quoi elles sont à l’origine de comportements d’achat différents.
D’autres recherches analyseront l’économie politique de ces articulations trans-canaux inédites, aux opérateurs renouvelés et inscrites dans la perspective de l’émancipation avancée du consommateur, de comportements hautement collaboratifs et d’une dimension holiste et fluide de l’expérience d’achat.