Fiche de thèse

Problématique principale (objectifs et hypothèses)

Internet a donné du pouvoir au consommateur insatisfait qui n’hésite plus à utiliser la Toile pour afficher sa version des faits et se venger des entreprises. Des centaines de sites web contre les entreprises ont été créés partout dans le monde. Dans cette thèse, la problématique est la suivante : « Quels sont les sentiments et les motivations du consommateur qui se venge sur internet, et quel est l’effet de cet acte sur lui-même et sur les attitudes des autres consommateurs ? »

Position épistémologique et méthodologie

Pour répondre à cette question de recherche, nous avons réalisé une étude qualitative de nature exploratoire basée sur une étude de cas, divisée en deux parties. La première partie a consisté à analyser 21 cas de vengeance, et la deuxième à interviewer neuf consommateurs qui ont utilisé Internet pour se venger des entreprises. A partir des résultats de la revue de la littérature et des deux études qualitatives, nous avons sélectionné trois facteurs qui nous semblaient susceptibles d’influencer l’approbation de la vengeance d’un consommateur insatisfait sur internet et l’attitude des internautes face à la marque ciblée : 1) la forme de narration de l’acte de vengeance ; 2) la perception du vengeur comme victime de la situation ; 3) la réponse de l’entreprise à la diffusion de la vengeance sur le web. Du fait de la difficulté à tester ces trois variables ensemble, nous avons opté pour trois expérimentations différentes.

Instruments, apports

Cette thèse a plusieurs contributions ; sur le plan théorique nous avons proposé une définition du concept de vengeance du consommateur sur internet. Nous avons montré que les consommateurs peuvent passer directement de l’insatisfaction à l’acte de vengeance sans aucune demande de réparation préalable. La motivation principale du vengeur est de rétablir son estime de soi blessée ; il veut montrer à tous que l’entreprise a eu tort et qu’il a été victime d’une injustice. Notre thèse a également montré que les conséquences de l’acte de vengeance pour la marque ne sont pas évaluées à sa juste valeur par les autres consommateurs. La vengeance est approuvée même dans les situations ou le préjudice subi par la marque est supérieur à celui subi par le vengeur. Le principe de la symétrie de Tripp, Bies et Aquino (2002) n’a pas été vérifié dans le contexte de vengeance d’un consommateur contre une marque. Même quand le vengeur a causé plus de préjudice que ce qu’il a subi, il est perçu comme victime. Une dernière contribution théorique est le fait que la tendance à la vengeance en tant que trait personnel (Stuckless et Goranson, 1992) n’a aucune influence sur l’approbation d’un acte de vengeance sur internet, ni sur les attitudes à l’égard de la marque ciblée.

Sur le plan managérial, une contribution de notre thèse est l’identification du profil du consommateur qui se venge sur internet. Une autre contribution est l’identification des caractéristiques d’une excuse sincère de la part d’une entreprise ou d’une marque. Notre thèse a montré qu’une vengeance sur internet influence défavorablement les attitudes des autres consommateurs à l’égard de la marque ciblée. Le fait que les femmes soient plus influencées par un acte de vengeance sur internet est une autre contribution intéressante. De plus, nous avons montré que la forme de narration de la vengeance est un facteur qui a un effet d’interaction significatif avec le genre de l’internaute. Les vengeances qui utilisent l’humour comme forme de narration sont les plus dangereuses, car elles influencent l’attitude des hommes comme des femmes. Une autre contribution importante de nos résultats réside dans le fait que la réaction de la marque à la diffusion de la vengeance sur internet puisse accentuer ou stopper la perte d’image de marque. Présenter des excuses sincères au vengeur est la réaction la plus appréciée par les autres consommateurs. Sur le plan méthodologique, nous pouvons citer la transposition de l’échelle « attitude toward the act (getting flu shot) » d’Oliver (1980), pour mesurer l’attitude à l’égard de la vengeance sur internet.

Limites, perspectives

Notre thèse a quelques limites à signaler ; la première est le fait que nous n’avons pas considéré l’effet de la culture dans nos études. Cette situation est due au contexte de notre recherche ; sur internet la culture d’appartenance (ou d’adoption) peut être cachée et/ou dissimulée par l’anonymat. De plus, les différences culturelles n’ont pas pu être repérées dans nos deux études qualitatives. Une autre limite de notre thèse est le temps passé entre les différentes mesures d’attitude à l’égard de la marque cible de l’acte de vengeance. Le choix d’utiliser des étudiants dans notre étude quantitative est une autre limite.

Une prochaine étude pourrait s’intéresser à l’effet de la culture sur le processus d’approbation de la vengeance sur internet et les attitudes à l’égard de la marque cible de ce type d’action. Espacer le temps entre les différentes mesures d’attitude à l’égard de la marque serait important, car cela permettrait d’évaluer si les changements d’attitude à l’égard de la marque provoqués par l’acte de vengeance sur internet sont durables ou non.

Une autre piste de recherche consisterait à reproduire cette étude avec une autre catégorie de produit ou dans le contexte de services avec des consommateurs de plusieurs tranches d’âge. Cette étude pourrait évaluer l’effet des différentes dimensions de la justice sur l’approbation de la vengeance du consommateur insatisfait sur internet et l’attitude à l’égard de la marque visée.