La grille d’analyse néo-institutionnelle au bénéfice de l’élargissement du marketing à des dimensions institutionnelles

Le champ organisationnel

Le champ organisationnel constitue à la fois le niveau d’analyse de la TNI et l’un de ses concepts centraux. DiMaggio et Powell (1983) considèrent que les entreprises évoluent à l’intérieur de champs constitués par des entreprises similaires ainsi qu’un large éventail d’acteurs (concurrents, régulateurs, médias, organismes de certification, associations, critiques, …). Le champ organisationnel est défini comme l’ensemble des organisations qui, agrégées, constituent grâce à leurs interactions répétées une aire de vie institutionnelle identifiable. Ce niveau d’analyse offre une conceptualisation plus large que celle de l’industrie car il insiste sur le sens social commun de la réalité ainsi que sur les schémas mentaux que partagent les membres d’un champ plutôt que sur les ressources nécessaires à leur activité. Toutes les catégories d’acteurs susceptibles d’influencer les pratiques autour d’une activité sociale sont inclues dans l’analyse. Pour Scott (1995), un champ organisationnel est une « communauté d’organisations qui a un système commun de compréhension et dont les participants interagissent plus fréquemment […] les uns avec les autres qu’avec les acteurs en dehors du champ ». Ce sont les relations unissant les membres ainsi que le sens social partagé qui constituent les fondements du champ (Hoffman, 1999). Chaque champ organisationnel est donc basé sur une culture propre, comprise ici comme l’ensemble des croyances et des pratiques communes aux membres du champ.

Les piliers des institutions

Scott (1995) identifie trois piliers des institutions : un pilier réglementaire, un pilier normatif et un pilier cognitif. Ces piliers relèvent chacun de processus bien distincts et constituent les blocs de construction des institutions qui leur procurent la résilience nécessaire pour perdurer et s’auto-reproduire (Scott, 1995). Le pilier réglementaire des institutions est constitué par les lois et les règles formelles (North, 1990) qui sont édictées par l’Etat et par les organismes de régulation. Le pilier normatif inclut les normes, les standards et les valeurs. Il définit les buts et les objectifs et indique les moyens appropriés pour les poursuivre. A travers le pilier normatif, la TNI reconnait un rôle très important aux professionnels (consultants, organismes de certification, critiques) et aux organisations dont l’activité réside dans la production et la codification des connaissances sociales (universités, médias spécialisés). Enfin, le pilier cognitif est sans doute celui qui caractérise le plus la TNI. Les dimensions cognitives sont celles qui sont enfouies dans des cadres de référence partagés qui confèrent aux pratiques et aux formes sociales la qualité d’être évidentes et allant de soi et donc d’être au-dessus de toute remise en cause (Zucker, 1977). Autour de chaque pratique de consommation existent donc trois piliers institutionnels dont le changement influence directement comment les individus consomment et se comportent par rapport à une offre.

La légitimité

La TNI souligne l’hétéronomie des organisations qui doivent se conformer aux pressions institutionnelles de nature réglementaire, normative et cognitive agissant dans leur champ organisationnel. En récompense de leur conformité aux institutions, les membres les plus influents du champ organisationnel vont octroyer à l’organisation une certaine légitimité (Sing et al., 1986). Suchman (1995) a défini la légitimité comme étant « un postulat partagé selon lequel les actions d’une entité sont perçues comme désirables, convenables et appropriées par rapport au système socialement construit de normes, de valeurs, de croyances et de définitions ». Il identifie deux dimensions à travers lesquelles une audience confère de la légitimité : une dimension évaluative traduisant des notions de désirabilité et de normativité (une organisation est légitimée quand elle est désirable) et une dimension cognitive (une organisation est légitimée lorsque son existence est comprise et considérée comme convenue). Il en ressort que les organisations obtenant une légitimité bénéficient d’un accès facilité aux marchés car des ressources seront plus aisément mises à disposition d’une entreprise légitime (Suchman, 1995 ; Handelman et Arnold, 1999).

La légitimité étant conférée par une audience externe comme récompense du respect des pressions institutionnelles, elle induit le sentiment que l’organisation subit totalement les pressions de l’environnement (Greenwood et al., 2008). Or, certains travaux (e.g., Deephouse, 1999) appellent à considérer que l’organisation peut influencer le processus de légitimation en sa faveur. D’autres voix vont plus loin et considèrent que la relation d’influence entre les institutions et les organisations peut être à double sens : l’organisation subit les institutions mais elle est également capable de les modifier (DiMaggio, 1988). Ces réflexions ont été le moteur de développement de la TNI durant les deux dernières décennies et l’ont orienté d’une théorie qui explique la continuité et la reproduction par institutionnalisation à une théorie qui explique en plus le changement institutionnel.

Entrepreneuriat institutionnel et travail institutionnel.

La genèse du virage stratégique de la TNI remonte à deux contributions majeures. La première a été le chapitre de DiMaggio (1988) dans lequel il appelle à introduire dans les processus de la TNI le concept d’agence, entendue comme la capacité des agents à se soustraire de l’influence des structures sociales dans lesquelles ils sont enchâssés et à développer la distance réflexive nécessaire pour influencer les institutions (Lawrence et al., 2011). La seconde contribution est due au travail d’Oliver (1991) avec une typologie des stratégies de réponse aux pressions institutionnelles allant de l’acquiescement à la manipulation et de l’évitement à la contestation.

En réponse aux critiques qui lui reprochaient son statisme, la TNI a bâti ses travaux autour du concept d’entrepreneur institutionnel développé par DiMaggio (1988). L’entrepreneuriat institutionnel renvoie aux « activités des acteurs dont les intérêts sont liés à certains arrangements institutionnels particuliers et qui mobilisent des ressources afin de créer de nouvelles institutions ou de changer celles qui existent déjà » (Maguire et al., 2004). Les entrepreneurs institutionnels ont dès lors été présentés comme des acteurs calculateurs (Greenwood et Suddaby, 2006), dotés de capacités sociales extraordinaires et richement dotés en ressources (Fligstein, 2001). A l’aide du concept d’entrepreneur institutionnel, Demil et al. (2001) expliquent par exemple comment Gordon Moore, l’un des fondateurs d’Intel, a réussi à imposer sur le marché des micro-processeurs une « institution temporelle », c’est-à-dire une norme de temps qui rend compte du doublement de la puissance des micro-processeurs tous les 18 mois. Cette norme, que l’on a fini par appeler « La Loi de Moore », a été légitimée petit à petit et fonctionne désormais comme un véritable moyen de coordination de l’ensemble des acteurs du champ.

Toutefois, en dépit des avancées que le concept d’entrepreneur institutionnel a permis, de nouvelles critiques, émanant cette fois-ci de l’intérieur de la TNI, se sont fait entendre. Il était reproché au concept d’entrepreneur institutionnel de donner une vision héroïque de l’acteur (Levy et Scully, 2007), cadrant mal avec l’enchâssement culturel et cognitif originel de la TNI. De plus, la focalisation sur un acteur unique aux capacités hors du commun donne le sentiment que le changement des institutions est une œuvre solitaire alors que la réalité plaide plutôt en faveur d’une conception collective du changement (Bartley, 2007). Suite à ces critiques, Lawrence et Suddaby (2006) ont apporté une approche nouvelle de l’agence. Celle-ci n’est plus individuelle et univoque, elle est plutôt collective et conflictuelle. C’est ainsi que le concept de travail institutionnel est né afin de se substituer à celui d’entrepreneur institutionnel. Le travail institutionnel est défini comme étant l’ensemble des actions intentionnelles des acteurs individuels et collectifs dans la création, le maintien et le changement des institutions (Lawrence et Suddaby, 2006). Le travail institutionnel des acteurs a pour cible les trois piliers des institutions qui structurent le champ organisationnel. En parallèle à ces développements, la vision du champ organisationnel a également évolué vers davantage de dynamisme.

Une vision dynamique du champ organisationnel

D’un point de vue stratégique, le champ organisationnel constitue l’arène (Fligstein, 2001) dans laquelle des acteurs se confrontent et construisent le sens social de la réalité (Greenwood et al., 2008). Si les premiers travaux de la TNI ont induit le sentiment que le champ était prédéfini et immuable, le virage stratégique a conduit à l’appréhender sous un angle dynamique. Maguire et al. (2004) distinguent trois états du champ. Premièrement, les champs émergents sont en plein processus de structuration ; le sens de la réalité et les règles d’interaction y sont en construction. Ces champs n’ont pas d’histoire, leur émergence correspondant à la naissance d’une nouvelle activité économique. Deuxièmement, les champs peuvent être matures et stables grâce à des actions de maintien d’un collectif d’acteurs qui voit dans la stabilisation du champ une situation favorisant ses intérêts. Enfin, les champs organisationnels peuvent être sujets à contestation et à des guerres institutionnelles (Hoffman, 1999) visant à les déstabiliser et à changer les pratiques sociales ou les catégories d’acteurs qui les constituent (Maguire et Hardy, 2009 ; Zietsma et Lawrence, 2010 ; Delacour et Leca, 2011). Ceci peut renvoyer à des cas de disparition, d’interdiction ou de substitution de produits ou de services. Un parallèle peut ici être fait avec la notion de cycle de vie du produit dans la mesure où les phases de lancement ou de croissance d’un nouveau produit peuvent être assimilées à l’émergence d’un champ, alors que la phase de maturité et la phase de déclin s’apparentent à un champ à déstabiliser. Toutefois, là où le cycle de vie se focalise exclusivement sur le volume des ventes, le champ organisationnel intègre l’ensemble des dimensions sociales et culturelles. Le déclin serait donc synonyme d’érosion du sens social. Le cycle de vie reste un outil descriptif pertinent alors que le champ organisationnel permet d’expliquer pourquoi un produit ou une catégorie de produits est en phase d’émergence, de déclin, qu’elle est pérenne ou qu’elle nécessite un effort de maintien supplémentaire.

Le point de départ de cet article consiste à adopter une perspective institutionnelle des problématiques marketing afin d’en expliquer les processus sociaux complexes sous-jacents. Il s’agit de s’intéresser aux conditions extra-individuelles de nature sociale, culturelle, réglementaire et cognitive qui régissent la consommation et la manière avec laquelle les entreprises y répondent et s’y adaptent. Plus spécifiquement et sur la base de travaux pionniers, nous pensons que l’apport de la TNI au domaine du marketing se focalise sur trois éléments. Tout d’abord, tout comme la religion ou l’Etat sont des institutions, la TNI suggère que la consommation peut être considérée comme une institution à part entière (Scaraboto et Fischer, 2013). Ensuite, le concept de légitimité, parce qu’il renvoie à l’image qu’une entreprise souhaite se donner ou donner à un produit en particulier, fait écho à la notion de positionnement (Rosa et al., 1999). Enfin, les développements récents de la TNI à travers la notion de travail institutionnel suggèrent que les entreprises sont capables d’agir sur les institutions, ce qui rejoint le concept de mégamarketing (Kotler, 1986). Nous poursuivons les travaux d’Humphreys (2010a) qui a récemment mobilisé la TNI pour donner des fondations théoriques au concept de mégamarketing. Dès lors, nous proposons trois contributions centrales de la TNI au marketing : la pratique de consommation en tant qu’institution, la prise en compte du positionnement sous l’angle de la légitimité et enfin un élargissement du concept de marketing vers le concept de mégamarketing (tableau 2). Nous développons ces apports dans la deuxième partie de l’article.

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Tableau 2.

Apports de la TNI au marketing.

Eléments d’analyse de la TNI	Articulation avec le marketing	Apports pour le marketing
Les institutions comme règles du jeu	La pratique de consommation au sens générique	Conception de la consommation comme une institution portée par les trois piliers des institutions : cognitif, normatif et réglementaire
Les entreprises en quête de légitimité	Le lien entre la pratique de consommation au sens générique et la stratégie de positionnement de l’entreprise	Vision renouvelée du positionnement à travers la notion de légitimité indiquant les deux niveaux de légitimité que doit acquérir une entreprise pour s’imposer sur un marché : la légitimité de la pratique de consommation, partagée avec les autres concurrents et sa propre légitimité qu’elle obtiendra grâce à un positionnement différenciateur
Le travail institutionnel comme modalité d’action sur les institutions	La stratégie marketing de l’entreprise	Ouverture du marketing au mégamarketing dans lequel la stratégie marketing est orientée vers l’ensemble des acteurs pouvant agir sur la manière dont un marché va se développer, se maintenir ou être déstabilisé.

La pratique de consommation sous l’angle de la TNI

Les institutions désignent des habitudes et des manières de penser dont chaque acteur d’un même champ organisationnel s’attend à ce qu’elles soient suivies par les autres agents (March et Olsen, 1989). Appliquée au champ du marketing, cette définition permet de concevoir la consommation comme une institution (Scaraboto et Fischer, 2013). Le premier apport de la TNI au marketing est donc global et invite à considérer les pratiques de consommation au sens générique. Il s’agit d’étudier le degré selon lequel la pratique de consommation est tenue pour acquise par les consommateurs (Berger et Luckmann, 1967 ; Zucker, 1977; Varman et Costa, 2008) et quelles conséquences cela a sur leurs comportements. Parce qu’elle est ancrée dans les piliers cognitif, normatif et réglementaire des institutions, la consommation devient profondément insérée dans les habitudes des consommateurs qui ne remettront plus en cause sa légitimité, ni sa raison d’être (Scott, 1995). Aujourd’hui, l’utilisation du canal de la grande distribution est perçue comme légitime, évident et allant de soi par les consommateurs. A l’inverse, le Drive n’est pas encore une pratique institutionnalisée, les individus n’ayant pas encore le réflexe d’y avoir recours.

Urien et Naccache (2005) ont par ailleurs montré que le temps pouvait être considéré comme une institution. A partir de l’exemple de Swatch et de sa tentative de lancer en 1998 une nouvelle conception du temps, le Biel Mean Time ou temps Internet, les auteurs adoptent une approche institutionnelle de la réalité sociale pour montrer comment cette tentative s’est soldée par un échec. En effet, le temps de référence universel GMT (ou UTC) fonctionne comme une institution que les individus reproduisent constamment, la renforçant un peu plus chaque jour. Malgré un lancement en grande pompe, les dirigeants de Swatch ont négligé l’encastrement culturel et cognitif d’une notion aussi centrale que le temps. Comme le soulignent Urien et Naccache (2005), « on ne change pas […] l’expérience du temps par décret ». Les institutions agissent donc comme un intermédiaire entre les offreurs et les consommateurs. Elles procurent un cadre permettant au consommateur d’appréhender une pratique de consommation (Humphreys, 2010b).

Voies de recherche sur la pratique de consommation comme institution

La TNI considère que pour qu’une pratique de consommation existe et perdure, il est nécessaire qu’elle soit ancrée concomitamment dans les trois piliers des institutions. Cela signifie que le consommateur comprendra et acceptera une catégorie de produits uniquement si celle-ci bénéficie d’un cadre réglementaire, normatif et cognitif. A partir de ce constat, deux situations apparaissent : soit la pratique de consommation a atteint le stade d’institution, soit elle ne l’a pas atteint. Chacune de ces deux situations constitue des enjeux théoriques importants en marketing.

Si une pratique de consommation est, à un instant t, considérée comme une institution, cela signifie qu’elle est soutenue par les trois piliers. Les consommateurs ont donc parfaitement compris et accepté cette pratique. Une pratique de consommation institutionnalisée est durablement ancrée dans la société. Scaraboto et Fischer (2013) ont ainsi montré que la mode est devenue une institution. Cependant, la mode a été jusqu’alors associée à la minceur. Il est ainsi communément admis que les vêtements de prêt-à-porter proposés par les grandes chaînes de textile sont destinés à des consommateurs de taille mince. Une conséquence importante découle de ce constat. L’établissement de la mode comme institution a pour corollaire la marginalisation des consommateurs ne pouvant pas y avoir accès. Les comportements des consommateurs exclus du marché et qui entrent en opposition a été largement traité par les travaux sur la résistance (e.g., Roux, 2007). Par contre, le comportement des individus privés d’une consommation institutionnalisée mais qui souhaiteraient y participer reste peu traité. Scaraboto et Fischer (2013) montrent que les consommateurs en surpoids sont des victimes de l’institution de la mode à destination des personnes minces et ne disposent que d’un choix restreint dans les enseignes grand public. L’étude des stratégies, notamment en termes de mouvements sociaux, mises en œuvre par ces consommateurs marginalisés par les institutions, à l’instar des consommateurs en situation de pauvreté, est une voie de recherche prometteuse. Parce qu’elle considère la consommation comme une institution, la TNI est à même d’éclairer les actions et les stratégies de ces consommateurs exclus du marché mais qui souhaitent en faire partie. Il s’agit d’une forme d’anti-résistance puisqu’ici les individus ne s’opposent pas à la consommation, ils cherchent au contraire à y avoir accès, en modifiant les règles du jeu et les pratiques dans le marché. L’individu étant socialisé et évoluant au milieu d’institutions établies, il considèrera son exclusion d’un marché où les pratiques de consommation sont institutionnalisées comme anormale et injuste. En France, la consommation de foie gras au moment des fêtes de fin d’année est une institution au même titre que la dinde pour Thanksgiving aux Etats-Unis (Stern, 1995). Les consommateurs de confession musulmane, exclus de cette institution à laquelle ils sont pourtant exposés, ont légitimement cherché à faire partie de l’institution. C’est ainsi qu’un marché du foie gras hallal et une consommation intra-communautaire se sont développés. Dans cette situation, la consommation devient une norme et une quasi-obligation que l’individu va faire valoir en développant certaines stratégies collectives pour entrer sur le marché, stratégies que la recherche en marketing pourra s’attacher à caractériser.

A l’inverse, si une pratique de consommation n’est, à un moment donné, pas considérée comme une institution, c’est qu’elle n’est pas soutenue par les trois piliers des institutions. Cette absence de soutien a des impacts sur le consommateur qui doit dès lors suppléer cette absence par des stratégies et des processus méconnus jusqu’ici. L’étude des stratégies, individuelles ou collectives, mises en œuvre par l’individu à cette occasion apparait comme centrale dans ce cas de figure. La TNI permet dès lors d’identifier et d’expliquer les comportements de consommateurs face à l’absence d’un pilier institutionnel. L’absence du pilier réglementaire, comme c’est le cas pour les drogues par exemple, influe de manière évidente sur la consommation qui doit alors être clandestine. En revanche, l’influence de l’absence des piliers normatif et cognitif constitue un défi théorique important. Lors d’innovations de rupture, les piliers normatifs et cognitifs ne sont pas encore établis et les consommateurs ne font pas pleinement sens de la nouvelle offre. L’identification des consommateurs qui se procurent ces offres non encore institutionnalisées et surtout la manière avec laquelle ils compensent l’absence de soutien d’un pilier institutionnel constituent une perspective de recherche offerte par la TNI. Cela pourrait donner une perspective nouvelle sur les innovateurs et les premiers adopteurs de nouveaux produits (Rogers, 1995).

Le positionnement sous l’angle de la TNI

La TNI permet d’éclairer les conditions d’acceptation durable d’une offre par le consommateur. Une entreprise offrant un produit ou un service doit, par une succession d’efforts, créer les conditions institutionnelles nécessaires à la consommation. Nous sommes ici face à un questionnement par rapport à la genèse des institutions qui, d’un point de vue marketing, doit être associée à toute démarche de lancement de produits nouveaux. La TNI invite ici le marketing à adopter une vision dynamique des marchés permettant de capturer dans le temps la manière avec laquelle l’entreprise va légitimer son offre et en faciliter la diffusion (Zelizer, 1979 ; Humphreys, 2010b). Toutes les actions marketing d’une entreprise doivent donc concourir à rendre l’offre légitime, c’est-à-dire œuvrer à son insertion dans des schémas de sens social diffus. De par ses dimensions sociales et macro, ce que la TNI suggère est qu’il existe deux niveaux de légitimité (tableau 3). Le premier niveau de légitimité concerne la pratique de consommation dans son acception générique, la pratique de la moto par exemple, tandis que le second niveau concerne l’entreprise ou le produit, la moto de Harley Davidson ou de Honda spécifiquement. Ces deux niveaux sont inter-reliés. Au premier niveau, le succès d’un produit est intimement lié au positionnement des autres produits de la même catégorie et à la pratique de consommation au sens générique. Le second niveau met l’accent sur le positionnement de chaque produit par rapport à ses concurrents de la même catégorie.

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Tableau 3.

Le positionnement et les deux niveaux de légitimité.

	Premier niveau de légitimité	Second niveau de légitimité
Objet du positionnement	La catégorie de produits ou la pratique de consommation au sens générique	Le produit ou la marque d’une entreprise
Etat des actions marketing de positionnement	Convergent: les entreprises ont intérêt à se coordonner et à s’imiter pour faire accepter la catégorie de produits toute entière	Différenciant: chaque entreprise a intérêt à se différencier afin de positionner son produit dans l’espace concurrentiel
Exemple 1 (Rosa et al., 1999) : le minivan aux Etats-Unis	Tous les minivans sont à distinguer des berlines et des pickups	Le minivan de Chrysler est différent: il est plus fiable, moins cher et plus confortable que celui de Ford
Exemple 2 : le scooter à quatre roues	Tous les scooters à quatre roues sont à distinguer des voitures citadines et des motos	Le scooter Quadro est différent: il est plus esthétique et moins cher que le Piaggio

Les concepts traditionnels de la stratégie marketing ont plutôt été appréhendés jusqu’ici sous l’angle du deuxième niveau de légitimité, même si les travaux fondateurs du positionnement abordent la différence entre identification et distinction, et entre catégorie et marque (Ries et Trout, 1981). Or, la TNI apporte un éclairage sur l’influence du premier niveau de légitimité sur les actions de marketing stratégique et opérationnel. Nous décrivons cet éclairage en termes de degrés de convergence et de différenciation entre les actions marketing des entreprises d’un même champ. Quand le premier niveau de légitimité n’est pas achevé, comme c’est le cas dans la création d’un nouveau marché, ou qu’elle est menacée comme dans le cas d’un marché en déclin ou en crise, les actions marketing des entreprises ont tendance à converger et à se ressembler. La raison est que les entreprises sont dans une situation de déficit collectif de légitimité, ce qui les amènent soit à chercher à installer, soit à sauver leur marché tout entier, et ce au-delà de leur propre marque. En revanche, quand les pratiques de consommation au sens générique ou la catégorie de produit sont institutionnalisées, les entreprises peuvent se différencier davantage et entrer dans une réelle stratégie concurrentielle. Dans ce cas de figure, ce sont la compétition et la différenciation qui l’emportent sur la tentation de convergence (Deephouse, 1999 ; Chaney et Marschall, 2013). A titre d’illustration, Rosa et al. (1999) montrent que, dans la phase de création du marché du minivan, les acteurs du secteur faisaient preuve d’une grande convergence dans leur stratégie marketing, vantant les mérites du minivan dans son ensemble par rapport à la berline ou au pickup et ce, afin d’institutionnaliser cette nouvelle catégorie de produit. Après un certain temps, lorsque la consommation du minivan est devenue « allant de soi », donc légitime au premier niveau, les acteurs ont commencé à différencier leurs pratiques marketing avec des positionnements plus variés et une mise en avant de leurs produits respectifs. La grille de lecture néo-institutionnelle permet d’appréhender ce jeu de différenciation et de convergence dans les actions marketing en allant plus loin que la démarche de Rosa et al. (1999) qui restent focalisés sur la dyade entreprise-consommateur, négligeant l’influence des autres acteurs : médias, critiques, fournisseurs, régulateur etc. Etudiant également la naissance du secteur automobile, Rao (2002) a pourtant montré le rôle central joué par les clubs d’automobilistes et les médias dans le double positionnement de la voiture d’abord en tant qu’activité légitime et acceptable et ensuite dans la promotion de telle ou telle autre modèle ou marque en particulier.

La stratégie marketing sous l’angle de la TNI

Le troisième apport de la TNI au domaine du marketing réside dans une approche élargie de la stratégie marketing, soulignant ainsi le passage du concept de marketing à celui de mégamarketing. Partant du constat qu’un certain nombre de marchés peuvent être considérés comme bloqués, c’est-à-dire que les acteurs établis en ont rendu l’entrée difficile pour d’autres entreprises, le concept de mégamarketing a été introduit par Kotler en 1986. Kotler (1986) avance l’idée que pour pénétrer ce type de marchés, décrits comme protégés, et pour y demeurer, les entreprises doivent adopter un marketing plus large que dans sa définition initiale focalisée sur le consommateur et la concurrence (Kotler, 1980). Pour lui, le marketing devient de plus en plus un exercice politique et de relations publiques (Coronna, 1993). Si la stratégie marketing classique œuvre directement à satisfaire les consommateurs potentiels tout en cherchant à se différencier des concurrents, le mégamarketing cherche à obtenir la coopération de la part de tierces parties afin d’influencer les institutions qui déterminent la consommation. A titre d’exemple, Mobley et Elkins (1990) montrent que dans le domaine de la santé, qui est très réglementé, la mise en place d’une stratégie de mégamarketing est nécessaire puisqu’il s’agit d’un marché dans lequel le succès sera déterminé par de multiples acteurs comme les médecins, les patients, les hôpitaux, les compagnies d’assurance ou encore les administrations de santé. Kotler (1986) définit en conséquence le mégamarketing comme l’application stratégiquement coordonnée de compétences économiques, psychologiques, politiques et de relations publiques afin d’obtenir la coopération d’un certain nombre de parties dans le but d’entrer et / ou d’opérer sur un marché donné. La dimension politique apparaît alors comme la plus prégnante. Une telle conception des conditions institutionnelles de la consommation demeure toutefois limitative : avoir une approche élargie du marketing consiste également à faire en sorte que la consommation s’ancre dans les routines des consommateurs, la consommation devenant un élément de culture (Peñaloza, 2000) et un savoir collectif socialement construit (Rosa et al., 1999). Sur la base de la notion de travail institutionnel, la TNI permet donc d’enrichir le concept de mégamarketing par l’ajout de dimensions cognitives et normatives, lui donnant ainsi des fondations théoriques solides suite à l’impulsion donnée par les travaux d’Humphreys (2010a ; 2010b). Nous définissons par conséquent le mégamarketing comme la stratégie marketing visant à créer, maintenir ou déstabiliser les piliers cognitifs, normatifs et règlementaires de la consommation. Il s’agit de s’intéresser à la construction par les entreprises, au travers de leurs stratégies marketing, des conditions dont les individus ont besoin pour consommer, en considérant le développement d’un marché comme un processus social et politique complexe (Buzzell, 1999).

Le mégamarketing tel que nous le présentons ici profite de l’évolution de la TNI sur deux points : le travail institutionnel et la vision dynamique du champ. Ce faisant, nous allons plus loin que Kotler (1986) en avançant l’idée que le mégamarketing, certes pertinent pour débloquer des marchés, peut se révéler aussi très pertinent pour créer de nouveaux marchés autour d’une offre nouvelle, pour maintenir une offre dans un marché mature et aussi pour déstabiliser une offre et la remettre en cause afin de s’y substituer. Pour chaque état du champ, il s’agit d’agir concomitamment sur les trois piliers institutionnels. A ce titre, un état de l’art approfondi de la littérature récente en TNI permet de faire ressortir un certain nombre de types de travail institutionnel comme nous le synthétisons dans le tableau 4. Des illustrations de l’utilisation de ce concept figurent dans l’encadré 1. Par exemple, dans les champs émergents, qui correspondent à des cas d’innovations de rupture, la littérature insiste sur la nécessité de définir l’offre, c’est-à-dire de la rendre légitime et intelligible sur le plan cognitif (Suchman, 1995), de se rattacher à des institutions existantes afin de ne pas être ignorée par le consommateur et de construire le caractère acceptable de l’offre pour la collectivité (Lawrence et Philips, 2004). De plus, la standardisation du comportement du consommateur face à la nouvelle offre peut passer par le développement de visuels, de prospectus, de notices et des démonstrations dans les magasins (Woolgar et al., 2009), et par la création de nouvelles catégories d’acteurs qui vont jouer le rôle de référents aux yeux du consommateur pour apprendre à effectuer l’acte de consommation selon les standards élaborés.

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Tableau 4.

Un état des lieux des travaux institutionnels.

	Champ organisationnel
	Champ émergent à construire (Rao, 2002 ; Lawrence et Philips, 2004 ; Maguire et al., 2004 ; Lawrence et Suddaby, 2006)	Champ mature à maintenir (Dacin et al., 2010 ; Zietsma et Lawrence, 2010 ; Blanc et Huault, à paraître)	Champ mature à déstabiliser (Garud et al., 2002 ; Hensmans, 2003 ; Maguire et Hardy, 2009 ; Delacour et Leca, 2011)
Pilier cognitif	- Ancrage : insérer la nouvelle offre dans des institutions existantes - Moralisation : construire le caractère acceptable de l’offre pour la collectivité	- Ritualisation : ritualiser l’acte de consommation pour renforcer le sens d’une institution et entretenir ses symboles - Narration : travail narratif consistant à raconter l’histoire de la marque ou de la pratique de consommation	- Diabolisation : démontrer le caractère problématique de l’offre existante et présenter le consommateur comme victime des institutions en place - Déculpabilisation : amener le consommateur à envisager l’idée de changer ses pratiques et d’en adopter d’autres
Pilier normatif	- Education : fournir aux consommateurs les compétences et les connaissances nécessaires au soutien de la nouvelle offre - Professionnalisation : création de rôles particuliers qui vont assurer et relayer la standardisation des comportements des consommateurs	- Renforcement : maintien de la capacité des institutions à rétribuer les comportements conformes à ses prescriptions et à sanctionner ceux qui en dévient - Routinisation : faire du produit une routine en établissant des connexions entre des comportements sociaux et certains produits	- Dissociation : réduction des sanctions qu’encourent les déviants par la création de nouveaux mécanismes de récompenses - Production d’un discours alternatif : création et diffusion de nouveaux critères pour apprécier la qualité d’un produit
Pilier règle-mentaire	- Lobbying : pressions sur les décideurs politiques pour créer le contexte réglementaire favorable à l’acte d’achat - Mobilisation : mouvement social qui relaie les revendications auprès du régulateur	- Coercition : utilisation de l’arme légale pour conserver les institutions en place et protéger les ressources - Cooptation : travail continu qui vise à assurer un accès facilité aux ressources politiques	- Création d’une communauté : communauté, virtuelle ou non, cherchant à lever des contraintes légales - Désobéissance : l’appel à enfreindre sciemment les règles existantes peut mener à la légitimation de l’acteur et de sa cause

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Encadré 1.

Quelques illustrations de travaux institutionnels mis en évidence dans la littérature.

- Travail d’ancrage : ancrer une innovation de rupture dans les schémas cognitifs et culturels des consommateurs afin de développer le sens de familiarité est une condition de leur réussite. Le cas Edison est à ce titre riche de sens (Hargadon et Douglas, 2001). En enfouissant ses câbles électriques comme pour le gaz et en gardant les mêmes types de compteurs et les mêmes procédures de facturation et de paiement, Edison a œuvré à ancrer son innovation dans les habitudes et le sens que les consommateurs américains avaient de l’éclairage. - Travail de moralisation : Selon une étude de Lawrence et Philips (2004), la création d’un champ organisationnel autour d’aquariums pour baleines données en spectacle aux américains a été rendue possible grâce à un travail de moralisation qui a consisté à amener les consommateurs à considérer que la baleine est un mammifère marin menacé d’extinction chassant l’image de Moby-Dick, le monstre des mers. - Travail de mobilisation et de cooptation: Rao (2008) a montré que l’émergence d’un cadre légal dans le champ de la voiture aux Etats-Unis au début du vingtième siècle a été le résultat d’un mouvement social de mobilisation initié par les clubs automobiles. De même, il met en évidence un travail de cooptation des compagnies pétrolières et des constructeurs de voitures thermiques auprès de l’administration du Président américain Bush fils, ce qui a empêché le développement de l’industrie de la voiture électrique aux Etats-Unis. - Travail de ritualisation : Dans une étude de la tradition des dîners à l’université de Cambridge, Dacin et al. (2010) montrent comment la préservation de rituels tels que le code vestimentaire, le verre levé à la gloire et à la vie de la Reine et la séparation entre étudiants et professeurs, ces derniers assis à une table haute, participent au maintien des institutions de la société britannique et le sens donné à ses élites.

S’agissant du maintien d’une pratique de consommation, d’un produit ou d’une marque, le mégamarketing peut consister en un travail de ritualisation supposant que la perpétuation de l’acte de consommation va entretenir ses symboles et son effet sur la société (Dacin et al., 2010). Au niveau du pilier normatif, le maintien peut passer par la valorisation des comportements conformes aux institutions en place et la sanction de ceux qui en dévient (Zietsma et Lawrence, 2010) et d’un maintien du pilier réglementaire en mobilisant l’arme légale (Hensmans, 2003) et la cooptation politique (Rao, 2008) pour défendre la réglementation en place. Dans le secteur de la musique enregistrée, les Majors ont tenté de maintenir les institutions en place face au développement du téléchargement illégal en essayant de faire punir juridiquement les pirates et en instaurant une gestion des droits numériques (DRM) (Blanc et Huault, à paraître).

Enfin, les institutions peuvent aussi être sujettes à une désinstitutionalisation et être attaquées par des challengers (Delacour et Leca, 2011). Ce que la TNI met en exergue ici est que la disparition d’un produit, d’un comportement ou d’une action sociale est un processus socialement enchâssé qui passe par la déstabilisation des trois piliers des institutions (Maguire et Hardy, 2009). Le travail de diabolisation consiste pour les nouveaux entrants à avoir recours à une rhétorique de justice sociale en démontrant le caractère problématique de l’offre existante (Maguire et Hardy, 2009) et en présentant le consommateur comme victime de l’hégémonie des institutions en place (Hensmans, 2003). Les challengers se présentent alors comme faisant partie de la solution aux problèmes existants. La littérature a ensuite insisté sur la nécessite d’encourager les consommateurs, individuellement ou sous forme de communauté, à enfreindre les règles existantes en réduisant les coûts cognitifs et légaux qu’encourent les déviants et en diffusant de nouveaux critères pour apprécier la qualité d’un produit (Garud et al., 2002). Les actions illégitimes peuvent provoquer l’effet contraire de pousser à la légitimation de l’acteur et de sa cause (Hensmans, 2003). Dans les années 1970, l’apparition de la bande FM en France a permis l’émergence des radios libres. Interdites par la loi, ces radios ont continué à braver les interdictions jusqu’à leur légalisation et leur institutionnalisation.

Voies de recherche sur le mégamarketing

La TNI offre donc une vision élargie de la stratégie marketing en enrichissant le concept de mégamarketing. Le mégamarketing en tant que travail institutionnel ne remet pas en cause les processus de segmentation et de ciblage des consommateurs. En effet, ce n’est qu’après avoir identifié ses consommateurs que l’entreprise va devoir adopter une vision élargie du marché, la finalité étant de tenir compte de tous les acteurs le composant afin d’avoir la possibilité de servir ces consommateurs cibles dans les meilleures conditions possibles. Pour étudier le succès de Red Bull en France par exemple, il n’est pas suffisant de s’intéresser uniquement aux consommateurs préalablement ciblés et à leur perception des actions de la marque car cela réduirait la complexité de ce marché. Il est nécessaire de prendre en considération d’autres acteurs, médecins et activistes, afin de comprendre les barrières d’ordre cognitif liées à la mauvaise réputation de ce type de boissons et d’ordre légal liées à l’interdiction des produits contenant de la taurine que Red Bull a du dépasser. Une approche institutionnelle du marché des boissons énergisantes montrerait ainsi la stratégie globale déployée par Red Bull pour s’imposer.

Dans le cas d’un nouveau marché, l’explication du succès ou de l’échec d’une innovation par son insertion sociale et culturelle constitue une première voie de recherche. Plus que la qualité du nouveau bien, il s’agirait d’étudier comment l’entreprise parvient à définir, éduquer et ancrer la nouvelle pratique dans les schémas mentaux des consommateurs, à normaliser les comportements de consommation et à obtenir une réglementation favorable. La recherche en marketing a énormément travaillé sur les facteurs d’adoption d’une innovation mais elle s’est toujours concentrée sur un aspect spécifique, négligeant la complexité de la construction des marchés (Buzzell, 1999). Certains travaux ont adopté par exemple une approche cognitive pour expliquer le succès d’une innovation. Moreau, Lehmann et Markman (2001) montrent ainsi le rôle des connaissances enracinées de l’individu dans l’évaluation d’une innovation continue et discontinue. Toutefois, cette analyse reste centrée sur des dimensions cognitives, sans étudier les piliers normatif et réglementaire qui pourtant concourent tout autant à faire d’un produit une institution. Munir et Philips (2005) décrivent comment Kodak, afin de promouvoir son film en rouleau pour appareil photo, a construit de nouvelles identités pour les nouveaux consommateurs fondées sur l’hédonisme, le souvenir et l’aventure. Kodak a offert des voyages à ses premiers clients et les a incités à prendre des photos qu’ils ont par la suite montrées et partagées avec leurs proches. Ceci a contribué à donner à l’activité de la prise de photo individuelle une légitimité et a permis de conférer une identité nouvelle au consommateur. Kodak a également installé des bureaux de récupération des appareils photos et d’extraction des films dans les centres commerciaux afin de normaliser les nouvelles pratiques créées autour de l’offre. Ce sont l’ensemble des actions sur les trois piliers des institutions qui ont contribué au succès de Kodak. Par ailleurs, une autre piste de recherche porte sur le rôle des leaders d’opinion dans la diffusion d’une innovation. Le rôle des leaders d’opinion est une thématique largement traitée en marketing (Bertrandias et Vernette, 2012). Adopter une vision néo-institutionnaliste des leaders d’opinion consisterait à essayer d’évaluer leur rôle dans la diffusion des innovations : ont-ils un rôle d’éducation en agissant sur le pilier cognitif ou ont-ils un rôle de standardisation en agissant sur le pilier normatif ? Autrement dit, cherchent-ils plutôt à expliquer l’innovation à leur entourage ou à montrer comment et dans quelles situations l’innovation doit être utilisée ? Ce point est important car il permettrait à l’entreprise de savoir par quels types d’actions complémentaires elle doit soutenir l’activité des leaders d’opinion.

Dans le cas de marchés matures, la mobilisation de la TNI pourrait permettre de répondre à diverses questions intéressantes pour le marketing : comment certaines marques (par exemple Harley Davidson pour la pratique de la moto) font-elles pour faire perdurer des pratiques de consommation ? Par quels processus sociaux certaines pratiques de consommation deviennent-elles de véritables rituels (par exemple les liens entre la célébration d’événements et la consommation de champagne) ? Comment les acteurs adaptent-ils leur processus de ritualisation d’une pratique au changement de génération et de valeur que cela engendre ? Plus spécifiquement, la notion de maintien d’un marché fait écho au concept de fidélité en marketing. Au-delà des conceptions transactionnelles et relationnelles (Litchlé et Plichon, 2008), la TNI appréhende la fidélité du consommateur dans une perspective élargie considérant qu’un individu sera fidèle à une marque si celle-ci s’insère socialement, culturellement et cognitivement dans son quotidien. Dans un article précurseur, Arnold et al. (2001) adoptent une perspective néo-institutionnaliste pour expliquer le succès de Wal-Mart fondé sur l’adoption des grands mythes populaires américains que sont la famille, la nation ou encore la communauté. Une telle approche peut être reproduite pour expliquer la fidélité des consommateurs à des marques qui se sont basées sur des valeurs et mythes institutionnalisés de leur environnement (Meyer et Rowan, 1977). Il serait également intéressant d’aller plus loin et d’explorer comment ces mythes et valeurs sont véhiculés à travers des actions de communication ou d’agencement des magasins. Le rôle des communautés de consommateurs dans le maintien de chacun des piliers constitue une autre voie de recherche prometteuse, la TNI accordant un rôle important aux mouvements sociaux (Benford et Snow, 2000). La littérature en marketing a beaucoup étudié les communautés de marque mais s’est essentiellement focalisée sur deux aspects : d’une part la relation entretenue par le consommateur à la marque et au groupe (Muniz et O’Guinn, 2001) ; d’autre part les conséquences de la communauté pour la marque en termes de fidélité du consommateur (Algesheimer et al., 2005) et de co-production (Cova et Dalli, 2009). Toutefois, qu’apportent ces groupes sociaux au maintien des piliers d’une marque, c’est-à-dire à son insertion sociale ? Dans quelle mesure une communauté de marque concourt-elle à faire perdurer une entreprise ? A l’inverse, quel impact ont les groupes contestataires sur la légitimité d’une marque ?

Enfin, dans le cas de marchés à déstabiliser, les voies de recherche porteraient sur l’explication du succès de certaines marques qui, parce qu’elles bousculent les institutions en place, parviennent à s’imposer sur le marché en se substituant aux acteurs dominants et en cassant les codes (Garud et al., 2002). Dans la télévision numérique terrestre en France, des nouveaux entrants tels que NRJ, Pathé, Bolloré ou AB se sont présentés comme les acteurs qui peuvent apporter de la diversité culturelle et davantage de choix de programmes face à la domination de TF1 et M6 (Ben Slimane, 2012). Dans ces situations, les entreprises pionnières légitiment une nouvelle offre et sont suivies par des concurrents. Une question théorique cruciale ici consiste à identifier lequel des trois piliers ces nouveaux entrants remettent en question en premier. En adoptant une approche néo-institutionnelle des marchés déstabilisés, la recherche en marketing pourrait identifier le processus social par lequel un marché se trouve remis en cause par l’arrivée d’une nouvelle offre ou, dans le cas de consommations pouvant être jugées nocives pour la santé (alcool, tabac, etc.), par l’action des pouvoirs publics cherchant à désinstitutionnaliser une pratique.