Fondements et évolution de Recherche et Applications en Marketing : une aventure partagée

Contexte du lancement : brassage de cultures académiques et valeurs communes

Congrès et revue constituaient un ensemble indissociable dans la stimulation et le développement de la recherche dans la communauté francophone en marketing. Le premier congrès de Lille-Le Touquet en 1985 s’est appuyé sur l’équipe de Lille et a vu le jour grâce au regroupement des journées de méthodologie de la recherche en marketing créées par l’IAE de Lille et du Congrès de l’afm. L’autre colloque académique, tenu dès l’origine en anglais, et créé dans les années 70 par Pierre Eiglier et Eric Langeard de l’IAE d’Aix, était le séminaire international de Sénanque, devenu par la suite le séminaire en marketing des services et en comportement du consommateur de La-Londe-les-Maures, qui réunit toujours aujourd’hui académiques francophones et anglophones.

La préparation du lancement de Recherche et Applications en Marketing a été conduite en 1985 avec Pierre-Louis Dubois comme rédacteur en chef et Gilles Laurent qui l’assistait, c’est-à-dire une équipe université-grande école, regroupant deux académiques de formations respectives française et nord-américaine. En effet, lorsque des collègues, principalement de grandes écoles (en particulier Gilles Laurent, Romain Laufer d’HEC, Christian Pinson de l’INSEAD) ainsi que Pierre-Louis Dubois de l’Université de Lille et Alain Jolibert de l’Université de Grenoble, m’avaient contacté pour réfléchir avec eux au lancement d’une association francophone en marketing et éventuellement la présider ⁴ , nous partagions tous la volonté de conjuguer les expériences et expertises, de s’appuyer sur la fertilisation croisée des formations françaises, nord-américaines et européennes, avec l’ambition de publier des travaux en phase avec les standards internationaux les plus exigeants.

La communauté académique bénéficiait du brassage des enseignants-chercheurs, qu’ils soient agrégés des facultés en sciences de gestion, docteurs d’Etat et de troisième cycle ou docteurs nouveau régime, titulaires de Ph.D. nord-américains ou ayant été post-doctorants dans le cadre de programmes européens comme celui de l’EIASM (European Institute for Advanced Studies in Management). Nombre d’enseignants-chercheurs, professeurs et maîtres de conférences à l’Université et professeurs en grandes écoles partageaient désormais les mêmes valeurs et souvent aussi les mêmes formations. Ils enseignaient souvent dans les mêmes programmes de formation doctorale ou, pour les plus jeunes, en étaient issus.

C’est donc dans ce contexte que la revue Recherche et Applications en Marketing a été fondée. Dans le panorama français, on retrouvait à l’époque la Revue française de gestion créée en 1974 et qui publiait des articles académiques traitant d’enjeux de management importants pour l’environnement économique et social. Une seule association, l’AFFI (1979) avait lancé une revue disciplinaire académique, Finance (1982), antérieurement dénommée lors de sa création en 1980, revue de l’Association Française de Finance. On mentionnera aussi l’existence de la Revue française du marketing (revue de l’Adetem), plus orientée vers un public professionnel. Outre la présence de certains programmes doctoraux lancés dès 1974, avec des équipes déjà solides en quantité et qualité ou en constitution, et appuyées par la FNEGE ⁵ , la diffusion de normes homogènes et rigoureuses en particulier en méthodologie et épistémologie s’est effectuée à travers la création du CEDAG (Centre d’Etudes Doctorales en Gestion) en 1984, devenu CEFAG (Centre Européen de Formation à la Gestion), pour soutenir les collègues ou équipes françaises plus isolés. Au plan européen, l’EMAC (European Marketing Academy), avec sa conférence annuelle et la création en 1984 de sa revue, International Journal of Research in Marketing, a contribué à renforcer la diffusion en Europe de normes académiques internationales, tout comme l’EIASM (European Institute for Advanced Studies in Management).

Mise en place de normes académiques par les chercheurs eux-mêmes

Alors que les pouvoirs publics et la FNEGE avaient joué un rôle majeur dans le développement des sciences de gestion avec la création de corps professoraux permanents et le développement de structures fondatrices de la discipline, dans les années 1980 les communautés scientifiques en sciences de gestion atteignaient une taille suffisante qui leur permettait de prendre le relais et l’initiative, avec la création des associations académiques et leurs nécessaires organes de diffusion des connaissances. L’afm – Association française du Marketing – a ainsi figuré parmi les pionnières.

Trois critères ont servi de base à la fondation de la revue Recherche et Applications en Marketing par l’afm : conserver la maîtrise complète de la revue ; s’appuyer sur des standards internationaux ; stimuler la recherche et les publications des chercheurs francophones. La maîtrise éditoriale passait par la possession du titre par l’afm – à l’instar d’associations internationales – ce qui n’est pas toujours le cas d’associations françaises, certaines ayant cédé dès l’origine le titre à un éditeur. Cet aspect technique, qui pourrait apparaître comme mineur, est fondamental lorsque l’on souhaite être maître de son destin et de son évolution. C’est toujours le cas en 2021 pour l’afm et ses revues. Les choix éditoriaux et de diffusion (présence dans les bases, choix d’éditeur compatible avec nos ambitions, langue de diffusion, « open access », …) sont entre les mains de l’association. Cela a été et est constitutif du modèle de fonctionnement de l’afm, a permis de contribuer au financement de ses activités, mais surtout constitue un garant de sa liberté académique et éditoriale. C’est dans ce cadre qu’a été signée la première convention avec l’éditeur de RAM, les Presses Universitaires de France (PUF) en 1986, puis avec les Presses Universitaires de Grenoble (PUG) en 1993, et enfin avec SAGE Publications en 2013. La volonté de s’appuyer sur des standards internationaux, second critère fondateur, n’était pas « automatique » ni même culturellement ancrée à l’époque. Enfin, la stimulation de la recherche nécessitait à la fois une ouverture à une grande variété de travaux, un certain brassage d’auteurs et d’articles d’origine multiples (français et étrangers, doctorants et universitaires, chercheurs de toutes origines et cultures) ainsi que la constitution d’un comité international d’évaluateurs, avec une vigilance constante sur la rigueur méthodologique.

Le titre de la revue Recherche et Applications en Marketing a été le fruit d’une réflexion collective. Le singulier de « Recherche » mettait l’accent sur la finalité scientifique de la revue, et le pluriel « d’Applications » sur le fait que la contribution aux connaissances ne portait pas seulement sur les concepts ou la méthodologie mais aussi sur la contribution à la réflexion et à la pratique des organisations. C’est ce que rappelle Pierre-Louis Dubois dans son premier éditorial (Dubois, 1986 : 1) : « mettre en valeur les travaux des chercheurs en marketing, en communiquer au monde professionnel l’intérêt et les possibilités d’application, c’est la vocation de la revue de l’Association Française du Marketing, au titre explicite Recherche et Applications en Marketing (RAM). Celle-ci se veut l’expression authentique et fidèle des recherches les plus fécondes menées en gestion commerciale. Revue scientifique, RAM s’adresse tant aux enseignants qu’aux professionnels soucieux de s’interroger sur leurs pratiques et sur les méthodes qu’ils utilisent. »

Le choix des rédacteurs en chef

Le choix des rédacteurs en chef successifs de RAM a reposé sur des décisions collégiales gérées par les Vice-Président Publications et le Bureau de l’afm, pour s’assurer que les profils choisis correspondaient aux objectifs fixés par l’association, à savoir la qualité et la visibilité scientifiques des rédacteurs en chef, avec une expertise épistémologique et/ou méthodologique, une ouverture internationale, une ouverture à plusieurs sous-champs du marketing et à des concepts et champs disciplinaires allant au-delà du marketing (économie, sociologie, psychologie, …). Une certaine visibilité internationale était aussi recherchée afin de pouvoir mobiliser des lecteurs et auteurs internationaux. L’implication personnelle en recherche et dans la communauté, la disponibilité, ont constitué aussi des qualités recherchées, qui semblent évidentes mais qui ne sont pas forcément également partagées par tous les enseignants-chercheurs, ainsi que la « bienveillance » vis-à-vis des auteurs. Enfin, la capacité à gérer un comité de rédaction ou une équipe représentaient des éléments importants voire majeurs. La procédure de choix du rédacteur en chef, les critères à considérer, se sont affinés au fur et à mesure des renouvellements et ont été formalisés sous la forme d’une procédure écrite en 2009, sous la conduite d’Hubert Gatignon.

C’est ainsi que nous avons collectivement choisi en bureau Pierre-Louis Dubois, assisté de Gilles Laurent, pour lancer Recherche et Applications en Marketing. La préparation du lancement et le lancement lui-même ont été menés sous l’autorité de Pierre-Louis Dubois, dont l’expertise était reconnue en méthodologie (initiateur des journées de méthodologie de la recherche en marketing), et dont les domaines de recherche couvraient un large spectre en recherche ainsi qu’en marketing opérationnel : comportement du consommateur, distribution, marketing management et organisation. Gilles Laurent, en appui discret mais efficace, a renforcé l’ouverture internationale de la revue de par sa formation (diplômé HEC, PhD MIT), sa réputation scientifique, ses relations académiques et son implication. Le titre de rédacteur en chef associé n’existait pas à l’époque et Gilles a souhaité apparaître comme « secrétaire de rédaction ». Mais il s’est agi dès l’origine d’un travail d’équipe. Cette équipe a posé les bases des rubriques de RAM qui ont perduré 25 ans : « Synthèse », « Recherche », « Sélection internationale », « Fenêtre sur », « Pédagogie », la majorité des rubriques ayant été lancées dès les numéros 1 et 2 de la revue (voir sommaire du numéro 1, Figure 1). L’ensemble de ces rubriques traduisait la volonté d’ouverture scientifique et internationale de la Revue.

OPEN IN VIEWER

Figure 1.

Le premier numéro.

Laissons la plume à Gilles Laurent qui relate les premiers pas de la revue et sa collaboration avec Pierre-Louis Dubois, premier rédacteur en chef. La stratégie suivie par le Président et le bureau de l’association était de « confier les différentes tâches d’une association naissante à des binômes composés d’un professeur d’université et d’un professeur dans une école. La collaboration a été parfaite (ndlr : entre Gilles Laurent et Pierre-Louis Dubois) et le début d’une longue amitié » (Laurent, 2016 : 240). Cette tâche difficile avait de multiples facettes. Il s’agissait de stimuler des auteurs potentiels, d’imaginer une variété de rubriques à côté des articles de recherche proprement dits, de trouver des rédacteurs en chef invités pour le numéro spécial annuel et les mobiliser, d’établir des critères de qualité pour l’acceptation des articles. « Et surtout, le plus important, mettre en place une procédure d’évaluation rigoureuse. Beaucoup de choses ne semblaient pas évidentes : par exemple, assurer une procédure en double aveugle, et ne pas suivre les collègues qui trouvaient normal, avant de prendre une décision en comité de rédaction, de demander qui était l’auteur et qui étaient les évaluateurs » (Laurent, 2016 : 240). Insuffler un esprit recherche conforme aux standards internationaux constituait un enjeu majeur. Cette volonté de rigueur et d’ouverture internationale était affirmée dans la constitution du comité de lecture : « dès le début, une orientation internationale était donnée à RAM par la présence dans le comité de lecture de collègues de neuf nationalités en plus des français. Dans ces tâches, Pierre-Louis Dubois faisait déjà preuve de ses qualités : la rigueur sans brutalité, le sens de la synthèse, le respect des valeurs académiques, un excellent jugement, l’art de concilier des opinions au premier abord opposées, la capacité à conseiller les auteurs sans les heurter » (Laurent, 2016 : 241). Les décisions d’acceptation des articles étaient prises pendant des réunions du comité de rédaction, et cela a été le cas pendant les mandats des deux premiers rédacteurs en chef.

Comme pour tout lancement de revue, le numéro initial a été largement l’objet de commandes, mais le processus de révision était enclenché et systématique dès les premiers numéros. Le lancement de RAM dépassait dans ses enjeux celui d’un simple démarrage de revue et a résulté en « deux réussites essentielles : avoir mis en place les principes et les structures d’une revue académique rigoureuse ; avoir montré, sur un dossier particulièrement important, les bénéfices que notre profession pouvait tirer d’une collaboration harmonieuse entre tous les établissements français d’enseignement supérieur de la gestion, quel qu’en soit le statut » (Laurent, 2016 : 241).

La tâche étant lourde, le mandat était de deux ans. C’est ainsi que Pierre-Louis Dubois a dirigé la revue en 1986 et 1987 (ainsi que le numéro 1 de 1988). Gilles Laurent, qui l’assistait, a pris en 1987 la rédaction en chef de International Journal of Research in Marketing (1987–1989). Joël Jallais, professeur à l’Université de Rennes, avait organisé le troisième Congrès de l’afm à Dinard en 1987. Le Bureau de l’afm l’a désigné pour assurer la rédaction en chef de RAM sur les années 1988–1989, du fait de son expérience de direction de thèses et d’équipe, de ses compétences affirmées en comportement du consommateur, distribution, épistémologie, et de son parcours caractérisé par une ouverture à des champs et approches diverses (agrégé du premier concours des facultés en sciences de gestion, titulaire de doctorats en économie et en gestion, d’un post-doctorat à l’EIASM et ayant par ailleurs une formation en lettres). Son mandat s’est exercé dans les conditions matérielles difficiles de l’époque et où le défi à relever consistait à développer le nombre de soumissions à une revue encore très jeune qui affichait des standards académiques exigeants (Jallais, 2021).

A partir de 1990 la revue sortait de sa phase de lancement.

Mon propre mandat (1990–1992) : consolider dans la continuité

J’ai exercé mon mandat du premier numéro de 1990 au dernier numéro de 1992. Pierre-Louis Dubois avec Gilles Laurent avaient initié une exigence, des contenus, des procédures pour la publication de recherches, tâche particulièrement ardue que Joël Jallais a poursuivie, dans un contexte de moyens réduits. Les bases d’une revue solide et francophone en marketing étaient désormais posées. Après quatre années d’existence, les rubriques proposées initialement vivaient. Les rubriques « Synthèse » et « Recherche » étaient régulièrement alimentées. La rubrique « Pédagogie » avait été animée par Bernard Dubois, la rubrique « Fenêtre sur » par Gilles Laurent. Dans un cas comme dans l’autre, elles ouvraient à des pratiques, méthodologies ou concepts novateurs.

La « Sélection internationale » permettait de mettre à disposition de chercheurs francophones des articles considérés comme importants sur des thématiques données, suite à des accords passés avec des revues internationales, le premier accord ayant été signé avec Marketing Science. Il faut rappeler qu’à l’époque, les Nouvelles du Marketing (animées successivement par Elyette Roux et Michelle Bergadaà) présentaient régulièrement en dernière page les sommaires des revues nord-américaines et européennes majeures afin de faciliter la recherche d’articles en bibliothèque. Le processus de révision de RAM n’était pas numérisé, les articles soumis étant photocopiés et envoyés par courrier aux évaluateurs.

C’est dans ce contexte que j’ai constitué une équipe avec Josette Verger (secrétaire), Bernard Forgues (allocataire de recherche et secrétaire de rédaction). L’activité cumulée de nous trois représentait plus qu’un temps plein consacré à la revue.

Les rédacteurs en chef successifs et les politiques de la revue (1993–2010) : des constantes dans un environnement changeant

Il est clair que le choix des rédacteurs en chef et les politiques qu’ils ont menées se sont inscrites, tout comme durant mon mandat, dans l’esprit défini à l’origine ¹⁰ . Une constante ressort des profils des rédacteurs en chef de 1993 à 2010 (Alain Jolibert, Hubert Gatignon, Christian Pinson, Jean-Louis Chandon). Tous sont titulaires d’un Ph.D., s’accompagnant pour certains d’un doctorat français ou de l’agrégation des facultés en sciences de gestion. Leur rigueur méthodologique et épistémologique reconnue de tous et attestée par des publications nationales et internationales sur les méthodes de recherche ou en épistémologie constitue une seconde spécificité commune. Exerçant comme professeurs à l’université ou à l’INSEAD, certains reviennent d’un poste aux Etats-Unis comme Hubert Gatignon (de retour de Wharton en 1994), les autres sont impliqués de longue date dans la direction de thèses en France. La pression internationale sur les publications étant de plus en plus forte, l’accent mis sur le respect des normes internationales et la rigueur méthodologique, accompagnée d’une immersion dans la culture académique francophone, est manifeste. Outre le comportement du consommateur, la sociologie et psychologie, l’international, leurs champs de compétence couvrent aussi la concurrence, l’innovation et le marketing stratégique.

Au-delà de la similarité des profils des rédacteurs en chef, chaque mandat a été marqué par leurs personnalités, leurs objectifs et leurs environnements académiques. Alain Jolibert (1993–1998), professeur à l’Université de Grenoble et organisateur du Congrès de Grenoble en 1986 ¹¹ , a affiché sa volonté de faire vivre les rubriques existantes (dont la rubrique « Applications ») tout en développant « Fenêtre sur » (Jolibert, 1993). Son mandat a commencé alors que Décisions Marketing venait d’être créée. Il est apparu que le lancement de Décisions Marketing n’a pas porté préjudice au flux d’articles soumis et au taux de sélectivité qui sont restés élevés (Jolibert et Euzeby, 1998). Par ailleurs, la durée moyenne du processus, la variété des origines des articles et des thématiques ont été maintenues ainsi que le caractère international des soumissions, en particulier avec des auteurs allemands (Jolibert, 1998). Alain Jolibert a aussi facilité la recherche d’un nouvel éditeur et piloté le changement (passage des Presses Universitaires de France aux Presses Universitaires de Grenoble), les PUG répondant mieux aux exigences de production et aux évolutions nécessaires du processus éditorial. En 1995, la revue a été remaniée dans son format et son design pour améliorer sa visibilité et celle de l’afm à l’international.

Hubert Gatignon (1998–2000), outre son expertise scientifique dans le domaine du marketing de l’innovation, du marketing stratégique, des statistiques et de l’économétrie, a permis à la revue d’asseoir encore plus la rigueur scientifique du processus et son ouverture internationale, bénéficiant par ailleurs de l’appui logistique de l’INSEAD avec Georgette Duprat chargée du secrétariat de rédaction. Alors que le délai moyen d’évaluation était raisonnable (40 à 50 jours), Hubert Gatignon (1998) s’est employé à réduire l’écart-type qui restait élevé (jusqu’à 90 jours) (Gatignon, 1988). Il a par ailleurs ouvert le Comité de lecture à des chercheurs américains réputés, augmentant la visibilité internationale de la revue. A l’issue de son mandat, caractérisé par la bienveillance et la rigueur, il a assuré la rédaction en chef de International Journal of Research in Marketing (2000–2006). Il s’est ensuite impliqué dans les processus scientifiques dans le cadre de l’afm et de la FNEGE : procédures de désignation des rédacteurs en chef de RAM et présidence des commissions éthique et autoplagiat.

Christian Pinson (2001–2008), au profil singulier (HEC, études juridiques, en sociologie, psychologie, Ph.D. en gestion, professeur à l’INSEAD et professeur associé à l’Université Paris Dauphine), exprime sa conviction que « le marketing et plus généralement les sciences de gestion ne peuvent qu’être enrichis par une approche pluridisciplinaire… Ce qui explique qu’au fil des années, (il se soit) intéressé à la sémiotique, à la linguistique, à la rhétorique, aux neurosciences… » (Pinson, 2018 : 152). Le plus important pour les professeurs est d’être « accessibles, positifs et prêts à encourager leurs étudiants à « se lancer » dans des projets innovants » (Pinson, 2018 : 152). Pendant ses huit années de mandat, il a encouragé les articles novateurs et la pluridisciplinarité, introduisant parmi les évaluateurs des chercheurs d’autres disciplines en sciences sociales et/ou interna-tionaux ¹² . Il montera par ailleurs avec succès le premier dossier de demande de classement de RAM par le CoNRS (Comité national de la recherche scientifique du CNRS) en 2004. Sensible aux évolutions technologiques et exigences interna-tionales de diffusion, Christian Pinson entreprend et mène à bien le développement du site internet de la revue, la mise en ligne de l’ensemble des numéros parus depuis 1986, l’inclusion de RAM dans les principales bases de données internationales (Business Source Complete, ABI/INFORM, Proquest, etc…) (Pinson, 2008). Il lancera et fera aboutir en 2007 le chantier de la traduction des articles en anglais, mettra en place un processus de soutien à la traduction, de contrôle de la qualité, ainsi que de diffusion des articles en français et en anglais sur les bases de données.

Jean-Louis Chandon (2009–2010), agrégé du premier concours d’agrégation des facultés en sciences de gestion, Ph.D. de Northwestern et docteur d’Etat en sciences de gestion, a épaulé des générations de doctorants avec son expertise méthodologique et ses compétences en marketing et en recherche. Son objectif, en publiant des articles de qualité, était de maintenir la revue dans le haut des classements CNU, CoNRS, AERES. Il rendra par ailleurs obligatoire la traduction en anglais de tous les articles publiés en français dans la version papier afin d’amplifier la présence internationale de RAM dans les bases de données (Chandon, 2009). Cette systématisation de la traduction, avec la présence des versions anglaises dans les bases de données, a constitué un chantier important de son mandat. Ce qui a permis ultérieurement de passer un contrat avec un éditeur international.

Des statistiques sur la période 2000–2007, présentées au Congrès de l’afm de Vincennes (2008), montrent que l’audience de la revue était forte, le flux de soumissions important et que le processus de sélection était rigoureux. Ainsi, le nombre d’abonnés était passé de 718 en 2000 à 851 fin 2007. Le nombre d’articles soumis par année allait de 66 en 2000 à 87 en 2007. Le processus d’évaluation par version était stable sur la période avec un total de 45 jours en moyenne (36 jours pour les évaluateurs et 9 jours de gestion du manuscrit). Le processus complet, décision comprise, était en moyenne de 57 jours par étape. Le taux d’acceptation des articles, hors numéros spéciaux, sur la période était de 26,36%, à comparer au taux de sélectivité de 29% en 1990–1991. Le nombre de révisions par papier accepté était de 2,54 révisions en moyenne et la durée totale du processus de 435 jours en moyenne. Les fondamentaux étaient respectés. Cette évolution favorable avec une augmentation des articles soumis à RAM permettait ainsi de moins faire appel à la rubrique « Sélection internationale », qui faisait moins sens qu’à l’origine, le contexte académique ayant changé et l’accès aux articles de revues étrangères étant quasiment instantané via le Net.

Avec la fin du mandat de Jean-Louis Chandon s’ouvrait une nouvelle page des rédactions en chef de RAM et de la revue. Les procédures établies par l’afm pour la désignation des rédacteurs en chef furent formalisées en 2009 sous l’égide d’Hubert Gatignon puis réactualisées par ses soins et validées en 2013 et 2017. La revue a été gérée par de nouvelles générations (Joël Brée, Nil Özçağlar-Toulouse, David Gotteland). Mais les fondamentaux étaient posés, et réaffirmés au fil du temps.

Questions et perspectives

Le modèle de revue conçu et mis en place par l’afm avec Recherche et Applications en Marketing a permis d’atteindre les deux objectifs initialement visés : offrir un support de diffusion aux meil-leurs travaux selon des standards académiques internationaux ; faire partager aux collègues francophones des universités et grandes écoles une même culture de recherche avec une même exigence scientifique. RAM a constitué un des premiers supports de diffusion des connaissances en marketing en francophonie, avec les congrès et l’ensemble des actions initiées et des moyens mis en œuvre par l’afm.

Les fondamentaux du prologue (rigueur des processus, rigueur méthodologique, partage d’exigence, novation conceptuelle et thématique, mais aussi possession du titre), portaient en eux plusieurs atouts, mais aussi des limites qu’il convient de rappeler.

Une première limite porte sur l’identité et la notoriété de la revue à l’international. Recherche et Applications en Marketing est adossée à une discipline, le marketing, et non à une thématique particulière au sein de cette discipline (par exemple comportement du consommateur, communication, produit et marque). C’est aussi le cas des revues des autres associations françaises qui diffusent des travaux en finance, stratégie, ressources humaines, comptabilité ou système d’information. L’autre revue de l’afm, Décisions Marketing, a en ce sens une identité plus spécifique, orientée vers la prise de décision. Ce caractère généraliste de RAM ne pose pas de problème car l’identité d’une revue diffusant des concepts et travaux novateurs avec un processus scientifique rigoureux est affirmée et reconnue de tous dans le paysage académique francophone. Cela se traduit dans les classements CoNRS et FNEGE. L’identité et la notoriété de RAM dans le monde francophone est très forte. Par contre, dans le monde anglophone, RAM est en concurrence avec des revues très largement diffusées, qu’elles soient généralistes (JM, IJRM, JAMS, etc.) ou plus spécialisées (Journal of Consumer Res-earch, Marketing Science, Journal of Consumer Psychology, etc.). De ce fait son identité et sa notoriété sont moindres, cela en liaison avec des scores d’impact liés à l’ampleur de la diffusion. Néanmoins, la diffusion en anglais et l’adossement à un éditeur réputé comme Sage accroissent régulièrement l’impact et l’influence de la revue, ce qui est important même si assimiler la « valeur » d’un article ou d’une revue au nombre de citations et à ses scores d’impact est parfois décrié (Tadajewski, 2018). Parmi les revues francophones de gestion, RAM jouit d’une des plus fortes notoriétés scientifiques et présence internationale dans le monde anglo-saxon, y compris par rapport à des revues en « open access ».

Une seconde limite est liée au succès même de RAM et des actions de l’afm pour faire partager des valeurs internationales de rigueur scientifique. Les enseignants-chercheurs en marketing, jeunes et moins jeunes, sont tous à même de publier dans des supports internationaux. Le raccourcissement des délais de publication dans RAM constitue un atout majeur incitant à publier dans la revue. Mais le processus est rigoureux et la revue parfois moins facile d’accès que certaines revues internationales plus connues. La « bienveillance » sur un plan formel dans les commentaires des lecteurs et des rédacteurs en chef, considérée comme une qualité indispensable faisant partie des fondamentaux culturels de la revue, devient alors particulièrement nécessaire. Les commentaires dans les revues anglo-saxonnes se veulent le plus souvent constructifs dans la forme et encourageants, quelle que soit la décision éditoriale finale (Kohli, 2011 ; Lehmann et al., 2011). Cela devrait être systématiquement le cas dans RAM.

Une troisième limite porte sur les rubriques de RAM. Comme nous l’avons vu, la variété des rubriques a joué un rôle important dans l’attractivité de la revue pour les auteurs. La limite porte sur le temps nécessaire pour mobiliser des auteurs autour de ces rubriques. Ainsi, les flux d’articles soumis aux rubriques « Fenêtre sur » ou « Pédagogie » ont dépendu de la capacité de l’équipe éditoriale à animer scientifiquement celles-ci. Des types de rubriques comme « Applications » ou « Notes », avec des articles plus courts, se sont développés avec tel ou tel rédacteur en chef, puis ont été en partie délaissés avec un autre. Et pourtant, leur mise en place a été novatrice. Ainsi, une revue comme Journal of Consumer Psychology (JCP) a introduit dans les années 2000 des rubriques qui s’apparentent de façon saisissante aux rubriques de RAM (Editorial note, Journal of Consumer Psychology, 2012). En 2004, JCP instituait une rubrique « Research dialogue » qui fait écho à la rubrique « Commentaires » où un article important (invité ou non) fait l’objet de commentaires et points de vue autour de la thématique, après échanges et révisions. En 2009, JCP publiait des « Research reports » correspondant à des articles de 4000 mots semblables aux notes introduites par RAM en 1990. Toujours en 2009, JCP adoptait les « Research reviews », dans l’esprit des articles de la rubrique « Synthèse ». L’idée est d’avoir un portefeuille dynamique et d’accroître les échanges scientifiques et les interactions sur des questions de recherche. C’est dans le même esprit que JCP a mis en place un « interactive two-step review process ». Ces rubriques font partie des fondamentaux de la revue RAM et semblent d’actualité pour renforcer l’attractivité de la revue à la fois pour les auteurs et les lecteurs potentiels. Elles demandent à être réactualisés, car elles s’inscrivent parfaitement dans les évolutions actuelles vers plus d’échanges et d’interactions scientifiques (Kohli, 2011) ¹³ . Une analyse rapide des articles les plus cités semble montrer que les articles de type « Synthèse » sont particulièrement consultés, de même que ceux portant sur des thématiques en liaison avec des évolutions sociétales ou technologiques.

Une quatrième limite peut être associée à la force même de RAM, sa rigueur. Même si les rédacteurs en chef successifs jusqu’en 2010 étaient ouverts à la pluridisciplinarité, on ne peut exclure que la rigueur méthodologique puisse parfois freiner un certain pluralisme méthodologique ou des approches nouvelles, voire dérangeantes, ou encore prendre le pas sur l’importance de la thématique pour l’entreprise (Lehmann et al., 2011). La pluralité des rubriques et la mise en place de rédacteurs en chef associés a permis de diversifier les profils de chercheurs au sein même de l’équipe éditoriale. Cela devrait éviter cette potentielle faiblesse qui peut être présente lorsque toutes les décisions reposent sur les épaules d’un seul rédacteur en chef, quelles qu’en soient les qualités. Dans l’environnement actuel marqué par des changements technologiques, économiques et sociaux qui vont impacter les méthodes et thématiques des recherches en marketing, l’ouverture aux idées, thématiques et approches nouvelles est encore plus importante que par le passé.

Pour conclure

La statue du « Présent » représente aussi le « Futur » devant le bâtiment des archives à Washington. Le « Futur » s’écrit chaque jour avec les rédacteurs en chef de Recherche et Applications en Marketing, les rédacteurs en chef associés, les évaluateurs, les auteurs, mais aussi les éditeurs et les autres associations francophones en sciences de gestion. Les revues francophones/anglophones en sciences de gestion, dont Recherche et Applications en Marketing, se situent dans un écosystème complexe au sein de la francophonie et du monde anglophone: classements des revues par des instances académiques francophones ; classements d’écoles ; classements internationaux ; pression d’institutions européennes et françaises en faveur de l’ « open access » ; modèles de diffusion alternatifs de grandes revues et de grands éditeurs internationaux. Cela dans un ensemble où les positions et classements ont une forte inertie, les systèmes se reproduisant et étant souvent figés, en tous cas au sommet des pyramides (Menger et Marchika, 2014).

Une des clefs de l’attractivité de la revue, outre la qualité des articles et du processus, désormais bien établie, reste sa spécificité au sein de cet écosystème complexe et sa capacité à évoluer favorablement à la faveur des évolutions, voire des bouleversements, à venir : revue de référence bilingue dans le monde, promouvant des re-cherches originales provenant principalement des communautés académiques francophones, et largement accessible internationalement. La force de Recherche et Applications en Marketing réside dans la position singulière de la revue dans ce dispositif complexe et dans la valeur qu’elle crée pour ses parties prenantes à travers l’originalité de ses contributions, sa notoriété basée sur la rigueur, la solidité de son modèle de diffusion et son attractivité (y compris potentiellement pour des auteurs anglophones dans le système universitaire français). Sa force réside aussi dans le fait que l’afm est propriétaire du titre et donc maîtresse du modèle éditorial et économique de la revue, modèle vivant qui s’affine et s’améliore au fil des années, dans une démarche collective, avec ses rédacteurs en chef et leurs équipes.