Dites-moi pourquoi,ou dites-moi pour qui : Formuler les demandes de don en fonction de l’orientation politique

Les comportements pro-sociaux

Un comportement pro-social se définit par une action ayant pour conséquence un bénéfice pour autrui, tel que le partage, le don, la bienveillance et l’aide (Caprara et al., 2012 ; Carlo et al., 2009 ; Jin et al., 2020). Au fil du temps, la recherche s’est intéressée aux différentes stratégies de communication visant à persuader les gens d’adopter un tel type de comportement envers autrui. Selon Penner et al. (2005), adopter un comportement pro-social repose sur trois types de mécanismes : (a) l’apprentissage, (b) les normes sociales et personnelles et (c) la stimulation affective. Ce dernier mécanisme a incontestablement attiré une grande partie de l’attention des chercheurs, résultant en une abondante littérature sur les sentiments pro-sociaux tels que l’empathie (Davis, 1994 ; Verhaert et van den Poel, 2011), la nostalgie (Merchant et al., 2011), la compassion (Batson, 2014), l’altruisme (Batson, 1998) et les sentiments négatifs menant aux motivations égoïstes visant à soulager un état émotionnel négatif (Cialdini et al. 1997 ; Donohue et Tully, 2019). Parmi les motivations intéressées, la culpabilité a également fait l’objet de nombreuses recherches (Albouy, 2017 ; Graton et al., 2016). Dans le contexte des comportements pro-environnementaux, certains auteurs ont récemment étudiés les écarts de culpabilité perçue entre consommateurs et consommatrices et démontré que la culpabilité verte était plus impactante auprès des femmes en générant des attitudes et des comportements favorables (Muralidharan et Sheehan, 2018). Plus récemment encore, Denis et al. (2020) ont suggéré que la manière dont une forme de reconnaissance publique (optionnelle ou imposée) était formulée pouvait augmenter ou réduire la probabilité de don. A cet égard, des recherches ont récemment étudié dans quelle mesure la formulation d’un message pouvait affecter les motivations (Zhang et al., 2020).

D’autres auteurs ont porté leur attention sur la stratégie de formulation optimale pour encourager les comportements prosociaux (Lee et al., 2014 ; Wallace, Buil et de Chernatony, 2020 ; Winterich et Zhang 2014 ; Zlatev et Miller, 2016). Les recherches sur la formulation du message pour promouvoir de tels comportements reposent sur les mécanismes inhérents à la stimulation affective (Albouy, 2017 ; Zlatev et Miller, 2016). Par conséquent, de tels messages visent à éliciter des réponses émotionnelles qui, à leur tour, doivent résulter en un comportement pro-social. Dans cet ordre d’idée, la formulation du message à des fins de comportements pro-sociaux s’avère plus efficace quand sont mises en évidence d’une part les potentielles conséquences néfastes pour l’audience et d’autre part les conséquences postives pour les bénéficiaires de ces mêmes comportements (Loroz, 2007). En effet, Pittman (2020) met en évidence la nécessité de formuler clairement les messages pour promouvoir tantôt les motivations égoïstes et tantôt les motivations altruistes. Toutefois, l’efficacité de telle ou telle formulation reste dépendante du contexte dans lequel s’inscrit le comportement pro-social (Pittman, 2020 ; Zlatev and Miller, 2016), les facteurs contextuels restant difficiles à contrôler pour les managers. A cet égard, Rifkin, Du et Berge (2021) montrent que les comportements pro-sociaux peuvent être entrepris de manière à exprimer des préférences ou des valeurs. Dans cet ordre d’idée, les chercheurs ont mis en évidence le rôle centrale des normes sociales et personnelles dans l’adoption des comportements pro-sociaux (Penner et al., 2005 ; Van Dijk et al., 2019), tel que la religiosité (Jamal et al., 2019). Les normes sociales et personnelles se réfèrent à la manière dont les standards de responsabilité sociale peuvent promouvoir des formes de comportements désintéressés comme manière d’atteindre un idéal ou un objectif. Définie comme « un ensemble interdépendant d’attitudes et de valeurs à propos des objectifs attendus de la société et de la manière dont ces dernières doivent être atteints » (Tedin, 1987 : 65), l’orientation politique émerge comme une expression des normes personnelles alignées sur les contraintes structurelles d’une société donnée.

L’orientation politique et les comportements pro-sociaux

L’intérêt porté à l’influence de l’orientation politique dans un contexte non-politique s’est accrue au cours des deux dernières décennies (Jung et al., 2017 ; Jost, 2017). De récentes études mettent en évidence la force du rôle prédictif de l’orientation politique dans de nombreuses formes d’attitudes et de comportements, tels que le choix d’une marque dans un supermarché (Barra, 2014 ; Khan et al., 2013), les préférences télévisuelles (Roos et Shachar, 2014), les réclamations après des défaillances de service (Jung et al., 2017), des manifestations anti-consommation (Pecot et al., 2021) et la recherche de variété (Fernandes et Mandel, 2014).

En réalité, l’idée selon laquelle la notion d’orientation politique est un point d’ancrage incontestable pour saisir la palette de valeurs sous-jacentes d’un individu est ssoutenue par le fait que le vote est une des expressions sociales des valeurs morales et éthiques individuelles les plus manifestes (Caprara et al., 2006 ; Van Kenhove et al., 2001). Dans un effort pour harmoniser les spécificités nationales et institutionnelles, la recherche fait généralement la distinction entre deux orientations politiques majeures : libérale et conservatrice. Alors que ces deux orientation peuvent refléter des idéologies distinctes, à savoir, le libéralisme et le conservatisme, les chercheurs ont régulièrement identifié ces orientations commes les deux extrêmes d’un même continuum (Jost, 2006 ; Jost et al., 2009 ; Jost, 2017). Elles sont associées à des besoins psychologiques, des motivations et une manière d’appréhender le monde distincts et stables (Boeuf, 2019 ; Carney et al., 2008 ; Caprara et Zimbardo, 2004 ; Caprara et al., 2006). A cet égard, cette recherche s’inscrit dans cette dernière perspective et considère l’orientation politique comme une variable continue. Plus précisément, l’orientation politique peut se définir comme un construit bi-dimensionnel incluant (1) une composante économique et (2) une perspective sociale et culturelle (Steiner et Hillen, 2021). En ce qui concerne la composante économique, les individus conservateurs croient à la nécessité d’une régulation des marchés et ce, dans une optique de redistribution des richesses. A l’inverse, les libéraux s’opposent à l’intervation de l’Etat. En ce qui concerne la perspective socio-culturelle, les libéraux sont généralement en faveur d’une diversité à tous les niveaux (social, ethnique et religieux). En toute logique, ces derniers pensent donc que les individus doivent être laissés les plus libres possible afin d’atteindre leur développement personnel et visent donc à réguler la société dans un ojectif de justice sociale (Graham et al., 2009). De l’autre côté du spectre socio-culturel, les conservateurs ont une vision plus traditionnelle de la société. Selon leur perspective sociologique, les individus sont naturellement égoïstes (Graham et al., 2009). Leur vision de la nature humaine les pousse à une conception de la société basée sur les contraintes imposées par l’autorité et le pouvoir institutionnel (Oyserman et Schwarz, 2017). Cette dualité du construit de l’orientation politique va dès lors le plus souvent forcer les votants à des compromis. En effet, un individu peut à la fois soutenir le libéralisme économique (et donc l’intervention minimale de l’état) tout en possédant une conception autoritaire (et donc conservatrice) de la société afin de promouvoir des valeurs traditionnelles. Les partis se positionnant généralement à gauche ou à droite de l’échiquier politique, cela force régulièrement les votants à des compromis (Mader et al., 2020).

Dans le domaine des comportements pro-sociaux, l’orientation politique a été identifiée comme une manière efficace de segmenter l’audience (Graham et al., 2009). Etant donné la dualité de l’orientation politique, le niveau de perspective, dans le cadre du don caritatif, déterminera la dimension émergeante. A l’échelle nationale, le développement économique va principalement permettre de distinguer les tendances au don (Einolf, 2017). A l’échelle individuelle toutefois, la générosité a d’ores et déjà largement été reconnue comme intrinsèquement sociale et culturelle (Andreoni et Payne, 2013). Sur base de l’orientation politique, les gens ont davantage tendance à considérer certains fondements moraux qui amèneraient à des comportements pro-sociaux distincts. Schwartz et Howard (1981 : 191) définissent d’ailleurs la moralité comme « l’obligation morale de réaliser ou de s’empêcher de réaliser une action spécifique ». Le rôle des normes morales dans la décision d’adopter des comportements pro-sociaux a été démontrée à de nombreuses reprises, les comportements désintéressés permettant en effet à l’individu de réguler son identité morale (Bock et al., 2018 ; De Hooge et al., 2011 ; Hauge, 2016).

Libéraux, conservateurs and générosité

Les études traitant de l’influence de l’orientation politique sur les comportements pro-sociaux reposent le plus souvent sur un désaccord central entre conservateurs et libéraux. Les chercheurs s’appuient en effet sur le fait qu’une orientation conservatrice suggère généralement un comportement plus individualiste et compétiteur, et donc moins pro-social (Van Lange et al., 2012 ; Watkins et al., 2016). Cependant, plusieurs études démontrent le phénomène opposé, soulignant que, les conservateurs démontrant un plus haut degré de religiosité que les libéraux, ce dernier détermine leurs intentions de soutenir des organisations caritatives (Brooks, 2006 ; Margolis et Sances, 2017 ; Yang et Liu, 2021).

En réalité, la notion d’orientation politique est extrêmement complexe, et ses manifestations comportementales sont nombreuses. En ce qui concerne la littérature sur la générosité, une vue réductrice s’impose généralement, menant au postulat qu’une orientation doive naturellement s’avérer plus généreuse et socialement disposée que l’autre. Comme le résument Copeland et Boulianne (2020), des individus à forte tendance libérale ou conservatrice sont tout autant enclins à s’engager dans diverses formes de volontariat civique ; la différence résidant dans les valeurs promues à cette fin. Parfois considérés plus égocentriques, les conservateurs ont une forte tendance à favoriser des causes plus traditionnelles que les libéraux. En ce sens, de nombreuses initiatives ont attiré la générosité des conservateurs (Félix, 2015 ; Baughan, 2012). Durant la guerre civile grecque, lorsque deux blocs opposés, la Gauche (à l’orientation libérale) et la Droite (à l’orientation conservatrice), se sont affrontés, les femmes de droite ont initié une campagne internationale pour promouvoir l’éducation anti-communiste, ont fondé des institutions pour la protection de l’enfant et ont soutenu des causes chrétiennes (Vervenioti, 2002). Economiquement, alors que libéraux et conservateurs partagent les mêmes notions de « riche » et de « pauvre », leur rapport à l’argent, la notion d’auto-détermination et leur perception de dette envers la société peuvent se distinguer diamétralement (Jedinger et Burger, 2021). Des recherches empiriques, conduites dans des conditions de laboratoires, suggèrent que les libéraux et les conservateurs sont en réalité d’une générosité égale lorsque la mission charitable s’aligne avec leur identité politique (Winterich et al., 2012). Ceci suggère que tout écart de générosité de la part de l’une des deux orientations dépendrait de la manière dont les sociétés modernes encouragent la générosité. A ce titre, notre étude examine comment trois leviers distincts, à savoir la formulation de la communication, le bénéficiaire et la cause, peuvent être utilisés pour adapter la communication des ONG afin d’aligner cette dernière avec l’orientation politique.

Les motivations de type approche-évitement

Récemment, Kaikati et al. (2017) ont appelé à une meilleure compréhension de la manière dont les organisations caritatives et les institutions publiques peuvent aligner leur communication avec l’orientation politique des individus dans le but de motive les comportements pro-sociaux. La distinction entre motivations de type approche et celles de type évitement a été mise en évidence comme l’une des composantes centrales permettant de comprendre les comportements individuels (Elliot, 1999 ; Elliot et Harachiewics, 1996). Les motivations de type approche reposent sur le fait que la direction prise par les comportements est guidée par des stimulations positives, tandis que les motivations de type évitement se réfèrent à l’activation de comportements par stimulation négative (Elliot et al., 2006). Dans cet ordre d’idées, la valence approche indique un comportement motivé par l’éventualité d’un évènement positif ou désirable. A l’inverse, la valence évitement indique un comportement guidé par l’éventualité d’un évènement négatif ou indésirable (Lochbaum et al., 2017). Ce principe fondamental des théories de la motivation a principalement été étudié dans le contexte de la réalisation d’un objectif individuel (ex : Cury et al., 2002 ; Elliot et Conroy, 2005). Ce dernier a ensuite été progressivement mobilisé pour explorer les comportements dans des contextes pro-sociaux (Sommet et al., 2019). Gable (2006) et Strachman et Gable (2006) démontrent à ce titre que les individus guidés par des motivations de type approche définissent leur bien-être social par des liens interpersonnels satisfaisants. A l’inverse, les individus guidés par des motivations de type évitement construisent leur bien-être social sur base de liens envers les autres qu’ils considèrent sécurisants.

Etant donné la dimension socioculturelle de l’orientation politique, la distinction approche-évitement pourrait permettre de contribuer grandement à notre compréhension des évènements pro-sociaux et ce, en expliquant comment les individus se comportent afin de contribuer au bien-être du groupe. Dans le but de cartographier les motivations morales sur base de l’orientation politique, Janoff-Bulman et al. (2008) ont, les premiers, utilisé la dichotomie approche-évitement pour suggérer que tandis que le conservatisme était davantage associé à des motivations de type évitement, les motivations de type approche étaient davantage en adéquation avec une orientation libérale. Comme le rappellent les auteurs, le système motivationnel de type approche est plus sensible aux conséquences positives et compte sur l’activation des comportements. A l’inverse, la perspective de type évitement est davantage sensible aux conséquences négatives qui doivent dès lors être empêchées à travers l’inhibition comportementale. En termes moraux, les stratégies de type approche consistent à fournir de l’aide, tandis que les politiques de type évitement consistent à protéger du danger.

La formulation se réfère à la transmission d’informations au sujet d’un objet (ex: un produit, une marque ou une cause) de manière à ce que l’audience (ex: des consommateurs, des utilisateurs ou des donneurs) soient en mesure de faire sens de ces informations et de les intégrer pour prendre une décision (Fiss et Hirsch, 2005). La formulation de la communication vise à accentuer des éléments spécifiques à valence positive ou négative pour motiver l’audience à agir dans le sens d’un but donné (Levin et al., 1998). Dans la présente étude, cela signifie formuler les sollicitations caritatives de manière à ce que ces dernières s’alignent sur l’orientation politique des individus et leur conception sous-jacente de la responsabilité individuelle envers les autres. De manière générale, l’hypothèse selon laquelle un système motivationnel de type évitement devrait fonctionner davantage auprès des conservateurs repose sur trois mécanismes. Premièrement, leur vision relativement pessimiste de la nature humaine les conduit à favoriser les restrictions imposées par le pouvoir institutionnel dans le but de réduire les comportements néfastes (Oyserman et Schwarz, 2017). Ensuite, un besoin personnel plus fort en termes d’ordre et de structure ainsi qu’une inclinaison à préserver le statu quo sociétal et l’ordre social explique pourquoi les conservateurs favorisent généralement la prévention et les restrictions (Carney et al., 2008). Enfin, une tendance plus forte à éviter les pertes plutôt que de rechercher les gains à l’échelle sociétale les pousse à une certaine forme d’inertie (Choma et al., 2009). Ce qui précède se résume dans l’hypothèse suivante :

H_1a: Une communication mettant en avant une motivation de type « évitement » modère positivement l’effet de l’orientation conservatrice (vs. libérale) sur la générosité des individus.

De l’autre côté de spectre politique, l’orientation libérale se caractérise par une vision optimiste de la nature humaine et par la notion de perfectibilité (Graham et al., 2009). En lien avec le système motivationnel de type approche, la liberté individuelle est ce qui rend possible le développement personnel pour les libéraux. Dans ce même ordre d’idée, les libéraux croient que l’intervention des autorités politiques doit avoir pour objectif une plus grande justice sociale et ce, à travers la promotion de comportements positifs (Graham et al., 2009 ; Oyserman et Schwarz, 2017). Dernièrement, l’orientation libérale met en avant la récolte de gains sociétaux au travers de l’action, à l’inverse de la volonté conservatrice d’éviter les pertes sociétales (Choma et al., 2009). A la lumière de ce qui précède, nous formulons donc l’hypothèse suivante pour les libéraux :

H_1b: Une communication mettant en avant une motivation de type « approche » modère positivement l’effet de l’orientation libérale (vs. conservatrice) sur la générosité des individus.

Orientation libérale et justice sociale

Dans une perspective, l’homogénéité du groupe est cependant et avant tout définie par le souci d’une plus grande égalité. A l’inverse, les frontières du groupe ne sont pas un sujet de préoccupation pour les libéraux qui accueillent davantage de membres potentiels au sein de leur communauté (Castano et al., 2002 ; Janoff-Bulman, 2009). En lien avec l’incessante défense des droits et des libertés individuelles, le système motivationnel de type approche des libéraux se focalisent généralement sur la promotion de la justice et du bien-être social (Janoff-Bulman, 2009). En ce qui concerne les politiques publiques, cela s’illustre par un intérêt plus important dans les sujets tels que la santé, l’éducation ou l’emploi pour le plus grand nombre. En d’autres termes, dans une approche plus inclusive, les libéraux s’avèrent davantage préoccupés par les conséquences des comportements promus que par les bénéficiaires éventuels. Combinant des motivations de type approche et un désire de promouvoir la justice sociale, les libéraux s’avèrent donc plus enclins à prendre part à des initiatives visant à une plus grande égalité parmi les hommes, indépendamment des limites du groupe. Dans le contexte des sollicitations caritatives, on peut dès lors s’attendre à ce que les libéraux s’intéressent davantage à la cause qu’à ses bénéficiaires, du moment que cette dernière contribue au bien-être et à la justice sociale. Dans cette idée, nous formulons l’hypothèse que pour les libéraux, les causes davantage associées à la justice sociale mèneront à davantage de donations, de telle manière que :

H_2b: Le niveau de justice sociale modère l’impact de l’orientation libérale (vs. conservatrice) sur la générosité des individus. Par conséquent, l’impact de l’orientation libérale sur les dons des individus aux organisations est plus fort lorsque ces derniers perçoivent un niveau de justice sociale élevé associé à la cause.

La Figure 1 résume nos différentes hypothèses.

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Figure 1.

Modèle conceptuel.

Procédure and matériel

Comme l’ont récemment déploré Nilsson et al. (2016 : 22), une grande majorité des études traitant des conséquences morales reposent sur des attitudes et des intentions déclaratives et non sur des mesures de comportements effectifs. Les biais de désirabilité sociale inhérents à ce type de contexte (Lee et Sargeant, 2011) et l’hypocrisie couramment manifestée dans les situations morales (Valdesolo et DeSteno, 2011) tend cependant à fragiliser les conclusions de ces études. Par ailleurs, Yang et Liu (2021) ont découvert que le type de mesure utilisé pour le don caritatif et le type de don affectent tous les deux les variations dans la relation entre l’orientation politique et le don caritatif. Pour traiter ce problème, nous avons collaboré avec le Service public fédéral Economie belge et avons ainsi eu accès aux données fiscales sur les libéralités liées aux dons caritatifs. La base de données couvre une période de huit ans (de 2005 à 2012) et consiste en déclarations fiscales, déclarations de dons et informations d’ordre démographique. Durant cette période spécifique, le service a centralisé les données concernant l’ensemble des dons caritatifs déclarés. Jusque décembre 2010, les citoyens belges pouvaient déclarer un don annuel minimum de 30 euros. Depuis janvier 2011, ce montant minimum est de 40 euros. Le montant ne doit pas nécessairement être donné en une fois mais peut-être étalé sur l’année. Entre 2005 et 2012, les données rapportent une moyenne de 6,667,977 déclarations fiscales pour 632,951 déclarations de dons. La base de données a ensuite été organisé par arrondissement, c’est-à-dire par district administratif. La Belgique compte un total de 43 arrondissements, chacun reprenant lui-même une myriade de localités urbaines et rurales environnantes dépendant administrativement de l’arrondissement. Pour croiser l’information du don avec l’orientation politique, nous avons utilisé les votes politiques comme variable proxy. En effet, les votes sont les manifestations de l’orientation politique et reflètent la vision des individus en ce qui concerne le rôle de la société et la responsabilité individuelle. Dès lors, nous avons collecté le pourcentage de vote pour chaque parti politique dans chacun des 43 arrondissements et ce, pour les deux élections organisées sur la période donnée, en 2006 et en 2012. Les deux élections se déroulaient au niveau provincial et au niveau municipal. Tous les citoyens belges étaient invités à voter.

Les parties politiques participant aux élections ont été codés sur base de leur affiliation avec les partis nationaux. Pour réaliser cette catégorisation, nous avons collaboré avec un expert en sciences politiques belges qui a été invité a réalisé le même codage et ce, dans une optique de triangulation des catégories. Ces catégories ont ensuite été confrontées au sondage du Chapel Hill Expert ainsi qu’à la description de chaque parti national, téléchargé depuis la page officielle du parti. Après lectures successives et discussions entre auteurs, nous sommes tombés d’accord sur la catégorisation Conservatrice, Libérale ou Neutre de chaque parti.

Pour chaque arrondissement, le pourcentage de vote envers chaque parti a été additionné selon leur catégorie (Conservatrice, Libérale et Neutre). Leur pourcentage de votes conservateurs a été soustrait au pourcentage de votes libéraux afin d’obtenir un score pour l’orientation politique de chaque arrondissement. Dès lors, la différence entre l’orientation libérale ou conservatrice réside dans la valence de ce score. Si ce dernier est positif, l’arrondissement est libéral. A l’inverse, s’il est négatif, l’arrondissement est considéré comme conservateur. Plus le score de l’arrondissement est élevé (faible), plus son orientation est libérale (conservatrice). A titre d’exemple, un arrondissement caractérisé par 20% de votes libéraux et 50% de votes conservateurs se verra accordé un score de -30%. Cet arrondissement se voit donc considéré comme majoritairement conservateur.

La base de données finales comporte 86 entrées pour chacune desquelles nous disposions de l’information sur le don moyen par ménage (M=235.93 ; EcType =3.84), la distribution de la population en termes de revenus annuel (M_<25k =33.39% ; EcType _<25k =0.6% ; M_25k-50k =36.19% ; EcType _25k-50k =0.18% ; M_50k-75k =17.33% ; EcType _50k-75k =0.19% ; M_>75k =13.08% ; EcType _>75k =0.42%) et l’orientation politique (M=7.82% ; EcType =2.19). A ce titre, chaque arrondissement a révélé une orientation politique nette. Une variable a également été intégrée pour prendre en compte l’année des élections.

Résultats

Nous avons mené une analyse sur ces données de panel pour évaluer l’effet de l’orientation politique sur le montant des dons. Sur base des tests préliminaires, nous avons appliqué un modèle à effet aléatoire. Nous avons introduit les catégories de revenu (en utilisant la catégorie la plus faible comme référence) comme variables de contrôle. Nos résultats révèlent un modèle significatif (Chi²(4)=32.59, p = .000 ; R²_Adj=.25). La proportion des individus dans la plupart des catégories de revenue révèle un effet négatif significatif sur le don moyen au sein d’un arrondissement donné (β_25k-50k =−523.06, EcType _25k-50k =121.34, p = .001 ; β_50k-75k =−688.73, EcType _50k-75k =205.72, p = .001 ; β_>75k =−1478.64, EcType _>75k =345.98, p = .000). Dans ce contexte, nos résultats montrent un effet positif de l’orientation libéral d’un arrondissement sur le don moyen (β= 75.67, EcType =25.86, p = .003).

Ces résultats empiriques de terrain indiquent que l’orientation politique influence le montant de dons aux organisations caritatives. Curieusement, ce résultat soutient l’hypothèse selon laquelle les individus à l’orientation davantage libérale ont tendance à réaliser de plus grandes donations. Toutefois, et bien que ces résultats reposent sur des comportements réels et ne sont donc pas biaisés par un effet de désirabilité social, ils ne reflètent pas les types de communication utilisés par les ONG pour communiquer auprès des donateurs potentiels. A ce titre, des interviews exploratoires avec des responsables de collecte de fonds en Belgique ont mis en évidence que les sollicitations de dons adoptent pour la plupart un format de type approche, ces dernières suggérant donc que les donateurs sont des acteurs du changement et qu’ils contribuent au bien et à la création d’un futur meilleur. A cet égard, les données indiquent que les trois secteurs les plus soutenus sont, respectivement, la recherche médicale (environ 39% des dons), l’aide humanitaire (environ 21% des dons), et la pauvreté et la justice sociale (environ 20% des dons).

Ensemble, ces résultats indiquent que la tendance des libéraux à s’avérer plus généreux peut s’expliquer par le fait que la communication des ONG s’aligne davantage sur les attentes de ce segment de la population, et non que les conservateurs soient intrinsèquement moins généreux. Afin de traiter cette première limite et de nuancer nos premiers résultats selon lesquels les conservateurs sont moins généreux que les libéraux, nous avons réalisé quatre études expérimentales. Ces études visent à apporter de la nuance à nos résultats de terrain. Par conséquent, en utilisant le cadre motivationnel approche-évitement, les études qui suivent examinent dans quelle mesure le message communiqué, la proximité avec le donateur et la justice sociale associée à la cause peuvent affecter l’intention des individus à donner en fonction de leur orientation politique, dans la lignée des hypothèses H_1a-b et H_2a-b.

Procédure et matériel

Nos données de terrain fournissent des preuves incontestables d’une générosité plus élevée de la part des libéraux que des conservateurs. Néanmoins, ces données de terrain nous empêchent d’investiguer davantage les mécanismes qui permettraient d’expliquer cette différence. Afin de tester nos hypothèses selon laquelle cette différence pourrait s’expliquer par la théorie de l’approche et de l’évitement, nous avons mis en place une première expérimentation. Des répondants du Royaume-Uni ont été recrutés par le biais d’un panel Prolific et assignés aléatoirement à une des conditions d’une design inter-sujets 3x1. L’étude était présentée comme un sondage sur les opinions politiques. Dans la première partie du questionnaire, les participants étaient invités à répondre à des questions générales au sujet de leurs convictions sociales et économiques. L’orientation politique a été mesurée à l’aide d’échelles IPIP couvrant les orientations libérale et conservatrice avec 10 items évalués à l’aide d’un format de Likert en 7 points (Goldberg, 1999). Cette mesure inclut des items sur les décisions de vote des participants mais également des questions sur leur vision de la société et leur responsabilité individuelle. Cette mesure inclut également des items reflétant des visions divergentes concernant la tradition (vs. la modernité), l’autorité (vs. la liberté) et le nationalisme (vs. l’universalisme). Nous avons donc considéré l’orientation politique au-delà de la décision de vote, cette dernière pouvant se voir influencée par des spécificités nationales. Mesurer l’orientation politique en tant que perception individuelle de la société nous permet ainsi de transposer nos résultats à différents pays. Obtenir un faible score sur l’échelle indique une orientation conservatrice, tandis qu’un score élevé indique des convictions libérales fortes. Nous avons par ailleurs intégré une mesure d’investissement politique pour assurer l’homogénéité sur ce point entre les différentes conditions (voir Annexe 1 pour plus de détails sur les mesures). Ces échelles de mesure ont été administrées avant les manipulations dans le but d’éviter tout effet qu’aurait pu avoir la cause dont une communication trop évidente aurait pu impacter l’orientation politique du répondant.

A la fin de cette première partie, les participants se voyaient accordés un bonus de £0.25 (en plus des £0.75 annoncés pour leur participation) et se voyaient proposés de conserver ce bonus ou de donner ce bonus à une organisation caritative britannique fictive visant à traiter les problèmes causés par l’alcoolisme. Afin d’éviter un éventuel effet de « revenu » difficile à distinguer des autres effets, la décision de donner a été traitée comme une variable binaire (0=pas de don, 1=don).

Dans la première condition (formulation évitement), l’accent a été mis sur les restrictions et la protection envers les menaces. Il a été annoncé aux participants que l’organisation faisait activement pression pour plus de restrictions au sujet de la consommation d’alcool et ce, afin d’éviter les problèmes causés par sa surconsommation. Dans une deuxième condition (formulation approche), l’accent a été mis sur les actions réalisées pour fournir aide et soutien. Il a donc été annoncé aux participants que l’organisation fournissait du soutien aux individus souffrant d’alcoolisme tout en les aidant tout au long du processus de réhabilitation. La troisième condition servait dès lors de condition de contrôle, dans laquelle l’organisation a été présentée de manière neutre. Au travers des trois conditions, l’objectif de l’ONG consiste à « combattre la surconsommation d’alcool », mais chacune met l’accent sur différents aspects des actions entreprises. A cet égard, le design des trois conditions était inspiré de véritables communications d’ONG. Bien que dans tous les conditions le message central consistait à encourager les donateurs à soutenir la cause contre l’alcoolisme, nous avons manipulé la manière dont les interventions de l’ONG étaient formulées en mettant l’accent sur des aspects particuliers. Un pré-test a été réalisé auprès d’un échantillon de 118 répondants (66.7% femme, M_Age=36.47, EcType _Age=12.83) recrutés sur la plateforme Prolific pour confirmer les effets des deux formulations par rapport à la formulation neutre. Ce pré-test s’est avéré concluant, confirmant l’efficacité des manipulations de la formulation. Les résultats confirment que les répondants exposés à la formulation de type approche réalisent un score plus élevé à la question « L’organisation a pour but d’aider les gens » (échelle de Likert à 7 points, M_{Formulation_neutre}=3.60 ; M_{Formulation_approche}=5.18 ; t=4.50 ; p=.000). A l’inverse, les répondants exposés à la formulation de type évitement réalisent un score plus élevé à la question « L’organisation a pour but de protéger les gens » (échelle de Likert à 7 points, M_{Formulation_neutre} =3.38 ; M_{Formulation_évitement} =4.74 ; t=4.13 ; p=.000).

Une fois la décision prise par les participants de garder ou de donner leur bonus, nous avons contrôlé leur attitude générale envers la cause car, comme le suggèrent Duarte et Silva (2020), cette dernière peut affecter l’intention des individus de soutenir une ONG. Nous avons mesuré l’attitude des répondants envers la cause en utilisant une échelle en 5 items sur base d’un format de Likert en 7 points (Ranganathan et Henley, 2008). Une échelle de trois items en format de Likert en 7 points adaptée de Basil et al. (2006) a été administrée pour mesurer la responsabilité. Dès lors que l’attitude et la responsabilité envers la cause sont des construits proches, une analyse factorielle a été réalisée. Cette analyse confirme la présence de deux facteurs distincts alignés avec les deux échelles. Par ailleurs, étant donné notre volonté d’enregistrer l’orientation conservatrice ou libérale des répondants, nous avons contrôlé le degré d’investissement politique. Ce dernier était évalué au travers de 9 items, mesurés à l’aide d’un format de Likert à 7 points, et développés par les auteurs sur base des dimensions suggérées par Zaller (1992) et par Goren (2012) c’est-à-dire la prédisposition, le niveau d’information et l’opinion. Enfin, les informations sociodémographiques ont été collectées et traitées en qualité de variables de contrôle. Les recherches antérieures suggèrent que ces dernières peuvent impacter l’intention des individus à sountenir une cause (ex : Chapman et al., 2018 ; Shang et al., 2020). Dans le respect de la régulation sur la protection des données, les participants ont finalement été débriefés et ont reçu l’opportunité de supprimer leurs réponses. Toutes les échelles ont fourni un alpha de Cronbach satisfaisant, comme l’indique le Tableau 1.

Résultats

L’échantillon final pour cette Etude 2 inclut 150 participants britanniques (67.3% femme ; M_age=35.44 ; EcType_age=12.40 ; M_libéral=4.24 ; EcType_libéral=0.72). Puisque les participants avaient le choix de conserver ou de donner leur bonus, la variable dépendante était binaire (0=conserver ; 1=donner). Le manipulation check confirme que la perception de la formulation de type approche était plus élevée dans la condition éponyme que dans la condition neutre (M_{Cond_approche}=6.18 ; EcType=.748 ; M_{Cond_neutre}=3.84 ; EcType=1.067 ; p-value=.000). Dans cette même idée, la perception de la formulation de type évitement était plus élevée dans la condition associée que dans la condition de contrôle (M_{Cond_éitement}=6.00 ; EcType=1.149 ; M_{Cond_neutre}=3.94 ; EcType=1.162 ; p-value=.000). Une régression logistique a été réalisée sur le don avec l’orientation politique, la formulation de type évitement et la formulation de type approche (avec la condition neutre comme référence pour la régression) comme variables indépendantes et l’intention de donner comme variable dépendante (binaire). L’attitude du répondant envers la cause, son investissement politique, son âge et son sexe ont été introduits en tant que variables de contrôle. Nos premiers résultats démontrent que l’orientation politique n’a aucun effet direct sur la générosité des participants (β=.151 ; Wald=.118 ; p-valeur=.731). La formulation de la communication présente quant à elle des effets directs et opposés sur la générosité (β_{Form_approche}=−7.736 ; Wald=5.099 ; p-valeur=.024 ; β_{Form_évitement}=−5.649 ; Wald=3.624 ; p-valeur=.057). En testant les éventuelles interactions, les résultats soulignent que la formulation modère l’impact de l’orientation politique de telle manière qu’une formulation approche (vs. neutre) augmente la générosité auprès des individus avec une orientation libérale élevée (β=1.895 ; Wald=5.432 ; p-valeur=.020), tandis qu’une formulation évitement (vs. neutre) diminue la générosité auprès des individus avec une orientation libérale élevée (β=−1.403 ; Wald=4.173 ; p-valeur=.041). Etant donné que l’orientation politique a été mesurée sur base d’un score (1= forte orientation conservatrice ; 7= forte orientation libérale), ces résultats suggèrent qu’une formulation évitement augmente de manière significative la probabilité des conservateurs de donner. Mise à part l’attitude générale envers la cause, qui influence la générosité de manière marginale (β=−.338 ; Wald=3.067 ; p-valeur=.080), aucune des variables de contrôle ne s’est avérée significative. L’Annexe 3 fournit les effets avec et sans ces variables de contrôle.

Une analyse Johnson-Neyman de type floodlight (Spiller et al., 2013) montre que la formulation approche (à un niveau de significativité de 0.10) augmente la probabilité de don auprès des participants qui ont une forte orientation libérale (score supérieur de minimum 0.29 écart-type à la moyenne) mais réduit la probabilité de donner auprès des individus avec une forte orientation conservatrice (score inférieur de minimum 0.58 écart-type à la moyenne libérale). A l’inverse, la formulation évitement augmente la probabilité de don auprès des participants ayant démontré une forte orientation conservatrice (score inférieur de minimum 0.92 écart-type à la moyenne libérale). Cependant, cet effet sur la générosité s’avère dommageable lorsque le degré d’orientation libérale est élevé (score supérieur de minimum 0.27 écart-type à la moyenne libérale). Les Figures 2 et 3 illustrent ces effets.

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Figure 2.

L’effet d’interaction de l’orientation politique sur le don en fonction de la formulation de la communication (formulation de type approche vs. neutre).

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Figure 3.

L’effet d’interaction de l’orientation politique sur le don en fonction de la formulation de la communication (formulation de type évitement vs. neutre).

Ces résultats suggèrent que les personnes conservatrices ont davantage tendance à donner lorsqu’elles sont exposées à une formulation évitement, supportant H_1a. A ce titre, les communications mettant en avant la prévention du risque associé à la cause génèrent davantage de donations de la part de ce segment. A l’inverse, les libéraux sont plus enclins à donner lorsqu’ils sont exposés à une formulation approche, supportant H_1b. A cet égard, ces derniers sont plus généreux envers les organisations mettant en avant les actions générant un gain social. La validation de H_1a et de H_1b est tout particulièrement intéressante car, jusqu’ici, les recherches avaient fourni des résultats mitigés en ce qui concerne la générosité respective des conservateurs et des libéraux. De manière générale, les résultats de l’Etude 2 souligne l’absence d’une différence de générosité intrinsèque entre libéraux et conservateurs. En réalité, ces résultats suggèrent que les comportements charitables sont déclenchés par des formulations différentes.

Tandis que l’effet de la formulation de la communication offre une première piste afin d’optimiser les campagnes de récolte de fonds en fonction de l’orientation politique du donateur, les comportements pro-sociaux impliquent un bénéficiaire. L’Etude 3 étudie dès lors dans quelle mesure les conservateurs sont davantage enclins à donner à des bénéficiaires qu’ils perçoivent comme similaires afin de les protéger des risques externes.

Procédure et matériel

En lien avec notre positionnement théorique, l’Etude 3 teste l’effet modérateur de la congruence entre la proximité perçue avec le bénéficiaire et l’orientation conservatrice sur la décision de don. Comme dans l’Etude 2, des répondants britanniques ont été recrutés au travers de la plateforme Prolific et assignés aléatoirement à l’une des conditions d’un design inter-sujets 3x2. La procédure expérimentale et les mesures étaient les mêmes que celles utilisées dans l’Etude 2. Après que les participants se soient vus accordés le bonus (£0.25), ils ont une nouvelle fois reçue la possibilité de le conserver ou de le donner à la même organisation fictive que celle utilisée dans l’Etude 2. Nous avons une nouvelle fois manipulé la formulation (évitement vs. approche vs. neutre) de la présentation de l’organisation. Par ailleurs, nous avons manipulé la proximité perçue avec les bénéficiaires. Dans les conditions de haute proximité avec les bénéficiaires, il a été annoncé aux participants que Fresh Start était une organisation caritative britannique qui luttait contre les problèmes causés par l’alcool au sein de la population britannique. Dans les conditions de faible proximité avec les bénéficiaires, il a été annoncé aux participants que Fresh Start était une organisation caritative internationale qui luttait contre les problèmes causés par l’alcool à travers le monde. Un pré-test a été réalisé auprès d’un échantillon Prolific de 81 participants pour valider la différence de proximité perçue entre les conditions (64.4% femme ; M_age=34.58 ; EcType=13.43). Les résultats du pré-test confirment une différence significative entre les conditions de faible et de haute proximité avec les bénéficiaires (M_faible= 4.06 ; M_haute=5.05 ; t=5.73 ; p-valeur=.000). Les participants ont finalement été débriefés et ont reçu la possibilité de retirer leurs réponses.

Résultats

L’échantillon final de l’Etude 3 comporte 242 participants britanniques (68.6% femme ; M_age=35.29 ; EcType_age=11.98 ; M_libérale=4.13 ; EcType_libérale=0.76).Comme pour l’Etude 2, les participants avaient le choix de conserver ou de donner leur bonus financier et la variable dépendante de nos analyses était donc binaire (0=conserver ; 1=donner). Le manipulation check confirme que la condition avec une haute proximité avec les bénéficiaires a été correctement perçue (M_{Proximité_faible}=3.18 ; SD=1.460 ; M_{Proximité_haute}=4.84 ; EcType=1.443 ; p-valeur=.000).

Nous avons testé dans quelle mesure l’effet modérateur d’une formulation de type évitement sur l’inclinaison de don des conservateurs était influencé par la proximité du bénéficiaire. Dans cette idée, nous avons réalisé une régression logistique sur le comportement de don avec l’orientation politique, la formulation de la communication (évitement et approche avec neutre comme catégorie de référence) et la proximité avec le bénéficiaire (0=faible ; 1=élevée) comme variables indépendantes et l’intention de don comme variable dépendante. Comme dans l’Etude 2, l’attitude envers la cause, l’investissement politique, le genre et l’âge ont été intégrés dans la régression en tant que variables de contrôle.

Il s’est avéré que l’orientation politique n’a pas d’effet direct sur la décision de donné (β=−.069 ; Wald=.030 ; p-valeur=.863). Comme pour l’Etude 2, nos résultats montrent que l’impact de l’orientation politique est conditionné par la formulation de la communication ; dès lors, une formulation approche augmente la générosité auprès des libéraux (β=1.501 ; Wald=8.131 ; p-valeur =.004), et une formulation évitement augmente la générosité auprès des conservateurs (β=−1.269 ; Wald=5.585 ; p-valeur =.018). Nos résultats révèlent un effet direct marginalement significatif de la proximité du bénéficiaire sur la générosité (β=3.579 ; Wald=3.359 ; p-valeur =.067). Il s’avère également que la proximité du bénéficiaire modère marginalement l’impact de l’orientation politique sur la générosité ; de telle manière qu’une proximité élevée a un impact positif sur les individus aux convictions fortement conservatrices (β=−906 ; Wald=3.810 ; p-valeur =.051). L’Annexe 4 reprend les détails de ces résultats.

Une analyse Johnson-Neyman de type floodlight (Spiller et al., 2013) montre que la formulation évitement augmente la probabilité de don auprès des participants dont le score est inférieur d’au moins 1.30 écart-type à la moyenne sur l’échelle d’orientation politique (orientation conservatrice). Par ailleurs, cette formulation réduit la probabilité de don auprès des participants dont le score est d’au moins 1.36 écart-type au-dessus de la moyenne sur l’échelle d’orientation politique (orientation libérale). En considérant l’effet d’une formulation approche, nous constatons qu’elle augmente la probabilité de don auprès des gens dont le score est d’au moins 1.32 écart-type au-dessus de la moyenne sur l’échelle d’orientation politique (orientation libérale) mais réduit la probabilité de don auprès des personnes dont le score est d’au moins 0.51 écart-type inférieur à la moyenne sur l’échelle d’orientation politique (orientation conservatrice). Enfin, la proximité du bénéficiaire augmente la générosité auprès des personnes ayant un score d’au moins 1.64 écart-type inférieur à la moyenne sur l’échelle d’orientation politique (orientation conservatrice). La Figure 4 illustre l’effet d’interaction.

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Figure 4.

L’effet d’interaction de l’orientation politique sur le don en fonction de la proximité du bénéficiaire.

Cette seconde expérimentation permet de répliquer les résultats de l’Etude 2 et fournit des éléments déterminants sur le rôle de la proximité perçue avec les bénéficiaires dans le don caritatif. De manière générale, l’Etude 3 démontre que les personnes à forte orientation conservatrice sont plus généreuses lorsque les bénéficiaires sont des citoyens de la même communauté, ce qui supporte H_2a. En lien avec l’hypothèse selon laquelle les limites du groupe ne sont pas un facteur de décision clé pour les libéraux, la générosité de ces derniers ne semble pas affecté par la proximité perçue avec les bénéficiaires. Afin de compléter ces résultats, l’Etude 4 explore le rôle clé de la justice sociale associée à la cause et son rôle sur la générosité des personnes à forte conviction libérale. Par ailleurs, les Etudes 2 et 3 suggèrent des interventions variées de la part des ONG dans le cadre des manipulations. L’Etude 4 écarte cette explication alternative en décrivant la même intervention mais en manipulant la formulation approche-évitement, l’accent étant mis sur la « protection » (évitement) et sur la « promotion » (approche).

Procédure et matériel

Afin de tester H_2b, nous avons manipulé le fait que la cause soit liée ou non à la justice sociale. Des participants britanniques recrutés sur Prolific ont été assignés de manière aléatoire à l’une des conditions d’un design inter-sujet 3x2 dans lequel nous avons manipulé la formulation (évitement vs. approche vs. neutre) et si oui ou non la cause était congruente avec l’orientation libérale (justice sociale associée à la cause élevée vs. faible). Comme pour les études précédentes, les répondants ont été interrogés sur leur orientation politique avant de recevoir l’opportunité de donner leur bonus (£0.25) à une organisation fictive.

Dans les conditions mettant en avant une cause fortement associée à la justice sociale, il a été annoncé aux participants que l’organisation (EquAll) luttait pour un traitement égalitaire entre les femmes et les hommes. Ces conditions décrivent une cause associée à une justice entre les êtres humains. Dans les conditions promouvant une cause faiblement associée à la justice sociale, il a été annoncé aux participants que l’organisation (AnimAll) luttait contre l’abus et la cruauté envers les animaux domestiques. Ces conditions ne suggèrent donc aucune justice envers les êtres humains. Un pré-test a été réalisé auprès d’un échantillon de 82 participants (67.6% femme ; M_age=31.63 ; EcType_age=12.51) recrutés sur la plateforme Prolific afin de valider les différences de perception entre les conditions de justice sociale élevée et de justice sociale faible. Les résultats du pré-test confirment une différence significative (M_{JusticeSociale_Faible}=3.35 ; M_{JusticeSociale_Elevée}=5.45 ; t=13.16 ; p-valeur=.000). Par ailleurs, la formulation a été manipulée. Dans la formulation de type approche, nous avons annoncé que l’ONG défendait une cause promouvant soit un traitement égalitaire entre les hommes et les femmes soit le respect envers les animaux domestiques. A l’inverse, la formulation de type évitement décrivait les causes comme protégeant les hommes et les femmes contre des traitements inégalitaires ou protégeant les animaux contre des abus ou des maltraitments. La formulation neutre mentionnait simplement que la cause luttait pour un traitement égalitaire entre les hommes et les femmes ou contre l’abus envers les animaux domestiques. A travers l’utilisation d’une même cause sous des formulations différentes, cette manipulation confirme également les résultats des deux études précédentes.

Après avoir reçu l’opportunité de soutenir l’ONG, les répondants ont été invités à compléter un questionnaire similaire à ceux des Etudes 2 et 3 afin d’évaluer leur attitude générale envers la cause, leur investissement politique et leurs données sociodémographiques (âge et genre). A la fin du questionnaire, les participants ont été débriefés et ont reçu l’opportunité de retirer leurs réponses.

Résultats

L’échantillon Prolific définitif pour cette quatrième étude inclut 270 participants britanniques (67.4% femme ; M_age=37.77 ; EcType_Age=13.21 ; M_libérale=4.05 ; EcType_libérale=0.78). Le manipulation check confirme que la condition de justice social élevée a été correctement perçue (M_{JusticeSociale_faible}=3.01 ; EcType=1.382 ; M_{JusticeSociale_élevée}=4.94 ; EcType=1.405 ; p-valeur=.000).

Une régression logistique a été réalisée sur le don (0=conserver ; 1=donner) avec l’orientation politique, la formulation (neutre comme catégorie de référence) et le degré de justice sociale associé à la cause (faible=0 ; élevée=1). L’atittude générale envers la cause, le degré d’investissement politique et les informations sociodémographiques ont été traités comme variables de contrôle.

Aucun effet direct de l’orientation politique n’émerge (β=−.480 ; Wald=1.414 ; p-valeur=.234) mais nous trouvons un impact significatif de la formulation (β_{Formulation_Approche}=−6.621 ; Wald=9.650 ; p-valeur=.002 ; β_{Formulation_Evitement}=5.950 ; Wald=7.940 ; p-valeur=.005) et de la justice sociale associée à la cause (β=−5.634 ; Wald=9.174 ; p-valeur=.002) sur la probabilité de don. Par ailleurs, nous répliquons les résultats des études précédentes selon lesquels l’orientation politique modère l’impact de la formulation, de telle manière qu’une formulation approche augmente la générosité auprès des libéraux (β=1.637 ; Wald=9.635 ; p-valeur=.002) et qu’une formulation évitement augmente la générosité des conservateurs (β=−1.463 ; Wald=8.217 ; p-valeur=.004). Finalement, nos résultats révèlent que la justice sociale associée à la cause conditionne l’impact de l’orientation politique sur la générosité (β=1.363 ; Wald=9.169 ; p-valeur=.002), ce qui confirme H_2b. l’Annexe 5 reprend le détail de ces résultats.

Une analyse Johnson-Neyman de type floodlight (Spiller et al., 2013) montre que la formulation évitement augmente la probabilité de don à un niveau de significativité de 0.10 auprès des participants qui ont une forte orientation conservatrice dont le score est de minimum 0.81 écart-type inférieur à la moyenne sur l’échelle d’orientation politique (conservateurs). De plus, la formulation réduit la probabilité de donner auprès des participants dont le score est d’au moins 0.81 écart-type supérieur à la moyenne sur l’échelle d’orientation politique (libéraux). En étudiant l’effet de la formulation approche, nous observons qu’elle augmente la probabilité de donner auprès des individus dont le score est d’au moins 0.73 écart-type au-dessus de la moyenne sur l’échelle d’orientation politique (libéraux) tout en diminuant la probabilité de donner auprès des individus dont le score est d’au moins 0.65 écart-type inférieur à la moyenne sur l’échelle d’orientation politique (conservateurs). De plus, nous constatons que la justice sociale associée à la cause influence positivement la générosité auprès des personnes dont le score est supérieur d’au moins 0.88 écart-type à la moyenne sur l’échelle d’orientation politique (libéraux) et influence négativement la générosité des personnes dont le score est inférieur d’au moins 0.56 écart-type par rapport à la moyenne (conservateurs). La Figure 5 illustre l’effet d’interaction.

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Figure 5.

L’effet d’interaction de l’orientation politique sur le don en fonction du degré de justice sociale associé à la cause.

Les Etudes 3 et 4 mettent en évidence le rôle central de la proximité des bénéficiaires et du niveau de justice sociale défendu par la cause dans la compréhension des comportements de don des conservateurs et libéraux. Ces résultats sont en accord avec la perspective évitement et approche, suggérant que les conservateurs tendent à donner pour protéger les individus qu’ils considèrent similaires à eux, tandis que les libéraux préfèrent donner aux causes garantissant la justice sociale.

A travers le prisme de l’orientation politique, les Etudes 2, 3 et 4 font la lumière sur les différents fondements moraux sur laquelle la générosité peut reposer. Concernant la formulation des communications de récolte de fonds, mettre en avant les actions entreprises ainsi que le soutien et l’aide fournis (formulation approche) est plus approprié pour générer la générosité auprès des libéraux que des conservateurs. A l’inverse, mettre en avant les restrictions et la protection (formulation évitement) est plus approprié pour générer la générosité des conservateurs que des libéraux. Sur base des résultats, il est tentant de considérer dans quelle mesure les actions entreprises, l’aide fournie et les restrictions implantées collectivement permettrait de générer la générosité à la fois de la part des libéraux et des conservateurs. Toutefois, les différents résultats issus des analyses floodlight suggèrent que la proximité des bénéficiaires influence négativement la générosité auprès des libéraux et que la justice sociale associée à la cause réduit la générosité des conservateurs. Le type d’information traitée par les répondants dans les expérimentations précédentes pourrait expliquer ce contraste. En effet, en mettant en avant la proximité avec les bénéficiaires dans l’Etude 3 et la justice sociale associée à la cause dans l’Etude 4, nous réduisons la communication concernant l’aspect non-traité. Ce mécanisme pourrait mener les répondants, en fonction de leur orientation politique, à considérer que les actions de l’ONG sont en désaccord avec leurs fondements moraux. Dès lors, afin d’examiner l’importance respective que les libéraux et les conservateurs accordent à la cause et au bénéficiaire ainsi qu’à la combinaison de ces informations, nous avons mené l’Etude 5. Cette étude examine comment les donateurs traitent la combinaison des informations sur la cause et les bénéficiaires.

Procédure et matériel

Les répondants ont été recrutés sur Prolific et assignés aléatoirement à l’une des conditions d’un design inter-sujets 2x2 dans lequel nous avons manipulé le type d’information partagée au sujet du degré de justice sociale associée à la cause (sans vs. avec) et au sujet du bénéficiaire (sans vs. avec). Après avoir mesurer l’investissement politique et l’orientation politique des participants, ces derniers ont reçu un bonus (£0.25) et ont une nouvelle fois eu l’occasion de le donner à une organisation fictive. Cette fois, nous avons présenté l’organisation (AtoZ) comme une organisation luttant pour l’alphabétisation auprès des personnes défavorisées. Dans la première condition, nous avons annoncé aux participants que AtoZ travaillait à l’amélioration de l’alphabétisation parmi les individus défavorisés (faible information à propos de la justice sociale de la cause/ faible information à propos de la proximité du bénéficiaire). Dans la deuxième condition, nous avons ajouté deux lignes sur la cause, en spécifiant que l’organisation finançait des cours, des programmes de révision et des sessions d’entraînement encadrées par des experts et des professeurs de langue (haute information à propos de la justice sociale de la cause/ faible information à propos de la proximité du bénéficiaire). Par rapport à ceux de la première condition, les participants assignés à la troisième condition recevaient davantage d’information à propos du bénéficiaire. Nous avons précisé que l’organisation aidait les segments les plus défavorisés de la population britannique et qui n’avaient pas accès à une éducation correcte (faible information à propos de la justice sociale de la cause/ haute information à propos de la proximité du bénéficiaire). Dans la quatrième condition, nous avons présenté une description générale de l’organisation en spécifiant que l’organisation finançait des cours et des programmes de révision aux segments les plus défavorisés de la population britannique (haute information à propos de la justice sociale de la cause/ haute information à propos de la proximité du bénéficiaire). Comme lors des précédentes études, les participants ont été invités à répondre à des questions concernant leur attitude envers la cause, leur investissement politique et leurs spécificités sociodémographiques. Ils ont finalement été débriefés.

Résultats

L’échantillon définitif pour l’Etude 5 inclut 160 participants britanniques (64.4% femme ; M_Age=35.7 ; SD_Age=10.99 ; M_libérale=4.16 ; EcType_libérale=0.75). Les différentes conditions n’ont révélé aucune différence en termes d’investissement politique, d’orientation politique et d’attitude envers la cause.

Une régression logistique a été réalisée sur le don avec l’orientation politique comme variable indépendante et avec la présence ou l’absence d’information à propos de la justice sociale associée à la cause (sans=0 ; avec =1) et la présence ou l’absence d’information au sujet de la proximité du bénéficiaire (sans=0 ; avec=1) comme modérateurs. L’interaction triple a également été intégrée afin de contrôler la combinaison des informations, impliquant la communication simultanée au sujet de la justice sociale et de la proximité des bénéficiaires en fonction de l’orientation politique. L’attitude générale envers la cause, le degré d’investissement politique et les informations sociodémographiques ont été incorporées en tant que covariables.

Nos résultats suggèrent que l’orientation politique n’a pas d’effet direct sur la décision de donner (β=−.264 ; Wald=.434 ; p-valeur=.510). Fournir un niveau d’information élevé au sujet de la justice sociale de la cause a un effet direct marginal (β=−5.137 ; Wald=2.730 ; p-valeur=.098), tandis que fournir un niveau d’information élevé au sujet de la proximité du bénéficiaire a un effet direct positif sur la générosité (β=6.240 ; Wald=4.198 ; p-valeur=.040). Les interactions doubles confirment qu’un niveau d’information élevée au sujet de la justice sociale associée à la cause augmente la probabilité de don des libéraux (β=−1.508 ; Wald=3.948 ; p-valeur=.047) et que l’information à propos de la proximité du bénéficiaire augmentait la générosité des conservateurs (β=−1.266 ; Wald=3.388 ; p-valeur=.066). Toutefois, combiner les informations au sujet de la cause et de ses bénéficiaires ne génère aucun effet additionnel (β=−2.340 ; Wald=2.263 ; p-valeur=.608). Les résultats de l’interaction triple confirment qu’une telle combinaison d’informations ne génère aucune générosité supplémentaire, même en considérant les orientations politiques distinctes (β=−.249 ; Wald=.053 ; p-valeur=.818). L’Annexe 6 reprend le détail de ces résultats.

Une analyse Johnson-Neyman de type floodlight (Spiller et al., 2013) montre que communiquer au sujet d’une cause a un impact positif sur la générosité des individus qui présentent un score d’au moins 0.09 écart-type au-dessus de la moyenne sur l’échelle d’orientation politique. Cependant, cela a un impact négatif sur les gens qui présentent une forte orientation conservatrice et dont le score est inférieur de 1.97 écart-type par rapport à la moyenne sur l’orientation politique. A l’inverse, l’analyse montre que fournir des informations sur la proximité du bénéficiaire influence positivement la générosité des gens à l’orientation conservatrice et présentant donc un score inférieur d’au moins 0.87 écart-type à la moyenne sur l’échelle de l’orientation politique. Les Figures 6 et 7 illustrent ces effets d’interaction.

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Figure 6.

L’effet d’interaction de l’orientation politique sur le don en fonction du degré d’information au sujet de la proximité du bénéficiaire.

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Figure 7.

L’effet d’interaction de l’orientation politique sur le don en fonction du degré d’information au sujet du degré de justice sociale associé à la cause.