Le rôle central de la justice du prix pour la transparence des coûts : Quel effet du type de produits et du niveau de représentation ?

Théorie de la justice des prix et influence de la transparence des coûts

La justice fait référence à la perception de « l’équité, de la loyauté, de l’honnêteté, de l’impartialité et de la droiture » (Lee-Wingate et Stern, 2007). Il s’agit d’un élément essentiel pour créer de la confiance et entretenir des relations positives avec les parties prenantes (Campbell, 1999b ; Jambulingam et al., 2011). La justice peut inclure des actions telles que le versement d’un salaire équitable aux employés, la fourniture de produits et de services de haute qualité aux clients et le traitement équitable des fournisseurs et des partenaires. La tarification est un aspect dans lequel la justice s’avère importante (Bolton et al., 2003). La justice des prix est définie comme l’évaluation par un consommateur du caractère équitable, raisonnable ou justifiable de la différence (ou de l’absence de différence) entre le prix d’un vendeur et le prix d’une autre partie utilisée comme élément de comparaison (Xia et al., 2004). Elle constitue un sujet central dans le contexte de l’évaluation des prix et des décisions d’achat des consommateurs (Ayadi et al., 2017). En effet, le prix peut induire des perceptions d’injustice (Tarrahi et al., 2016 ; Xia et al., 2004) avec une incidence négative sur des variables telles que l’intention d’achat et la satisfaction (e.g., Herrmann et al., 2007 ; Xia et al., 2004). En revanche, un prix perçu comme juste peut influencer positivement divers résultats tels que la valeur perçue, la qualité perçue et l’intention d’achat ( Bürgin et Wilken, 2022 ; Konuk, 2019). Nous utilisons la théorie de la justice des prix (Homburg et al., 2019) comme fondement théorique de notre étude.

Pour expliquer les perceptions de la justice des prix, les chercheurs ont utilisé diverses conceptualisations, telles que le « dual entitlement » (Haws et Bearden, 2006), la justice distributive (Homans, 1961) et la théorie de la justice sociale (Adams, 1965). Le principe du « dual entitlement » souligne l’importance des variations de l’offre et de la demande, ainsi que l’état d’esprit des vendeurs axé sur le profit. Il stipule que « dans une transaction économique, l’acheteur a droit à un prix juste et le vendeur à un bénéfice juste » (Haws et Bearden, 2006 : 304). Sur la base de ce principe, des perceptions d’injustice apparaissent lorsque le droit de l’acheteur ou du vendeur est ignoré (Bolton et al., 2003). La justice distributive spécifie que les personnes qui participent à un échange avec d’autres ont le droit de recevoir une récompense proportionnelle à ce qu’elles ont investi dans la relation (Homans, 1961 ; Inman et Nikolova, 2017). La théorie de la justice sociale élargit ce point de vue et affirme que les parties impliquées dans un échange social créent un registre mental de leurs apports et de leurs résultats quant à cette interaction, puis en comparent le ratio avec celui des autres (Bechwati et al., 2009). Les comparaisons avec d’autres personnes peuvent donc affecter la perception de la justice d’une relation d’échange (Adams, 1965). Les références utilisées comme comparaisons peuvent être « une autre personne, une catégorie de personnes, une organisation ou l’individu lui-même par rapport à ses expériences antérieures » (Jacoby, 1976 : 1053). Dans le contexte de la justice des prix, ces derniers correspondent à des résultats comparés.

La littérature a identifié plusieurs types d’antécédents des perceptions de (in)justice des prix. La théorie de la justice sociale et le principe du « dual entitlement » indiquent notamment que les informations spécifiant les raisons pour lesquelles un certain prix est fixé constituent un facteur important de ces perceptions (Bürgin et Wilken, 2022). La perception d’une tarification déloyale n’est pas seulement due à un prix perçu plus élevé, mais aussi à la compréhension des consommateurs des raisons qui ont motivé la fixation de ce prix supérieur. Ainsi, la question de savoir si un prix ou une hausse de prix semblent justifiables et justes pour les acheteurs est fortement influencée par les dépenses supportées par le vendeur (Bolton et al., 2003) En effet, un prix élevé peut être dû à des coûts supplémentaires et aux différents processus et procédures nécessaires à la fabrication du produit.

La justice des prix représente une variable focale particulièrement pertinente pour notre étude, et ce pour plusieurs raisons. Nous étudions son interaction avec l’engagement éthique et social d’un produit. Ces deux variables présentent une forte concordance théorique, car elles sont toutes deux fondées sur les normes sociales de justice et de réciprocité décrites dans la théorie de l’échange social (Gouldner, 1960). En d’autres termes, l’engagement social d’un produit et la justice perçue de sa tarification témoignent toutes deux des efforts déployés par l’entreprise pour établir des relations justes avec ses principales parties prenantes (Habel et al., 2016). Notre étude se concentrera ensuite sur les perceptions qu’ont les clients des majorations de prix résultant de l’engagement en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Cet aspect n’a pas été suffisamment étudié dans les recherches antérieures (Habel et al., 2016). Selon la justice distributive, l’évaluation des coûts et des avantages constitue le processus central qui conduit à l’évaluation de la justice des prix (Xia et al., 2004), ce qui souligne l’importance de la justice des prix perçue dans notre modèle. Troisièmement, un aspect important se révèle par l’évaluation de la justice des prix qui s’avère subjective et est généralement examinée du point de vue de l’acheteur (Xia et al., 2004). Ce jugement tend donc à être biaisé par l’intérêt personnel de l’acheteur, amenant un jugement et des sentiments associés à l’inégalité des prix entre les consommateurs avantagés et ceux désavantagés, différents d’un consommateur à l’autre (Xia et al., 2004). L’inclusion des caractéristiques du niveau des consommateurs (i.e., le niveau de représentation) dans le modèle renforce donc la pertinence de considérer la justice des prix.

La transparence devient un sujet de plus en plus important pour les consommateurs (Lim et al., 2018 ; Portes et al., 2020). Définie comme le partage et la divulgation d’informations (Albu et Flyverbom, 2019), elle se rapporte à l’étendue des informations que les entreprises révèlent sur leurs processus et performances internes (Grimmelikhuijsen et Meijer, 2012). Elle a gagné en importance ces dernières années, les parties prenantes exigeant des organisations une plus grande responsabilité et un comportement plus éthique (Septianto et al., 2021a). La transparence peut s’avérer bénéfique pour les entreprises (Beets et Beets, 2019), car il a été démontré que son augmentation conduit, par exemple, à une plus grande confiance et à une attitude positive à l’égard de l’entreprise, ce qui peut améliorer ses performances (Kang et Hustvedt, 2014). La transparence a été étudiée dans le contexte des relations entre fournisseurs et entreprises (Zhu, 2004) et sur les marchés d’entreprises à consommateurs (Jung et al., 2020 ; Mohan et al., 2020). Hultman et Axelsson (2007) décrivent plusieurs types de transparence. Celle des coûts/prix se rapporte à une transparence accrue en matière de prix. Celle de l’offre concerne la transparence des flux de produits et de matériaux entre l’entreprise acheteuse et l’entreprise fournisseuse. La transparence organisationnelle fait référence à celle des relations dans une relation d’affaires. Enfin, celle technologique correspond à la manière dont les entreprises partagent l’utilisation de la technologie avec d’autres partenaires commerciaux. D’autres opérationnalisations incluent la transparence opérationnelle, qui se réfère à la divulgation par une entreprise de ses processus opérationnels mais pas des coûts associés (Buell et al., 2017), et la transparence des prix, qui se rapporte à la divulgation des bénéficiaires des revenus d’un produit (Di Domenico et al., 2022). Enfin, nous suivons la définition de Mohan et al. (2020) quant à la transparence des coûts, à savoir la divulgation des coûts liés à la création d’un produit ou d’un service. Celle-ci implique donc une description détaillée des dépenses, avec notamment les coûts des matériaux, de la main-d’œuvre, des droits et du transport (Septianto et al., 2021a).

La transparence et la justice s’avèrent étroitement liées (Nguyen et al., 2015). En effet, la première peut promouvoir la seconde en renforçant la responsabilité des parties prenantes et en réduisant l’asymétrie de l’information (Simintiras et al., 2015). Lorsque les parties prenantes ont accès à des informations pertinentes sur les opérations et les processus décisionnels d’une entreprise, elles sont plus à même d’évaluer si cette dernière agit de manière juste et éthique. De même, les salariés peuvent davantage considérer leur rémunération et leurs avantages comme justes, lorsqu’ils ont accès à des informations transparentes sur les performances financières de l’entreprise (Pfeffer et Langton, 1993). Parmi les différentes stratégies de transparence, celle relative aux coûts constitue un outil intéressant pour contribuer à la justice des prix. En effet, en montrant que les prix sont basés sur des critères objectifs, les entreprises peuvent contribuer à ce que toutes les parties prenantes soient traitées équitablement (Septianto et al., 2021a). La transparence des coûts peut donc aider à construire la relation avec les consommateurs en établissant de la crédibilité (Ferguson et Ellen, 2013 ; Simintiras et al., 2015) et en créant de la confiance envers l’entreprise. Un consommateur sera plus enclin à faire confiance à une entreprise et à adopter une attitude positive à son égard s’il la perçoit comme transparente dans ses conditions de travail et de production (Kang et Hustvedt, 2014).

La transparence des coûts peut également conduire à des attributions de justice à l’égard du prix d’un produit, lesquelles représentent les causes supposées des événements ou des résultats observés (Weiner, 1986). Les consommateurs évaluent les éléments du prix en fonction des raisons de leur présence, attribuant par exemple des perceptions négatives à des éléments motivés par une recherche de profit du vendeur. Inversement, si des éléments de prix supplémentaires sont perçus comme indépendants du vendeur, les consommateurs évaluent le prix plus favorablement (Bambauer-Sachse et Mangold, 2010). Les recherches indiquent que des prix partitionnés sont perçus comme plus justes, lorsque les suppléments constituent la minorité, et non la majorité, du prix total (Sheng et al., 2007). La transparence des coûts pourrait donc s’avérer utile en signalant aux clients l’absence de suppléments. En outre, les mécanismes de comparaison impliquent d’évaluer les prix par rapport à des points de référence, qui peuvent être internes (prix stockés dans la mémoire des consommateurs) ou externes (prix directement observés dans l’environnement d’achat, Jung et al., 2020). L’accès à des informations comparatives sur les prix influence le jugement des consommateurs sur la justice des prix. Les prix inférieurs au point de référence sont perçus comme justes, tandis que les prix plus élevés peuvent être considérés comme injustes, à moins qu’ils ne soient justifiés par une qualité ou des caractéristiques supérieures. Du point de vue du consommateur, l’évaluation de la justice des prix implique de comparer le coût unitaire d’un produit à son prix de vente, les différences acceptables guidant favorablement les jugements (Bolton et al., 2003). Le manque de transparence des coûts empêche les consommateurs de déterminer avec précision les coûts unitaires directs, ce qui conduit à des comparaisons de prix biaisées. Les informations sur les coûts unitaires directs permettent aux consommateurs d’évaluer efficacement la justice des prix, ce qui facilite leur processus décisionnel et accroît leur satisfaction à l’égard de leurs choix. Cette transparence est particulièrement importante dans les environnements où l’information est asymétrique (i.e., sur les marchés), où des prix élevés ne correspondent pas toujours à une qualité supérieure, désavantageant les consommateurs non informés (Cooper et Ross, 1984). Dans de tels environnements, la transparence des coûts apparaît comme une solution qui permet aux consommateurs de juger en toute connaissance de cause la justice des prix. L’un de ses principaux avantages est donc d’aider les consommateurs à comprendre les raisons qui sous-tendent un niveau de prix et de contribuer à le rendre plus acceptable (Bürgin et Wilken, 2022). En outre, si la littérature traite de certains types de transparence (e.g., la transparence de l’offre et celle des prix, Lowe, 2015), la recherche empirique sur la transparence des coûts s’avère relativement rare et n’a pas fait l’objet d’études approfondies ( Jung et al., 2020 ; Mohan et al., 2020 ; Septianto et al., 2021a), ce qui renforce l’importance de l’analyse de cette stratégie de transparence spécifique.

Influence positive de la transparence des coûts sur la justice des prix

Selon le principe du « dual entitlement », lorsque les coûts du vendeur s’avèrent importants, les consommateurs perçoivent moins bien la marge bénéficiaire de l’entreprise, ce qui se traduit par une réduction de leur perception du caractère injuste du prix (Bolton et al., 2003). En effet, la conviction qu’une entreprise réalise d’importants bénéfices et agit de manière contraire à l’éthique exerce une influence négative sur la perception de justice du prix d’un produit (Bechwati et al., 2009). En outre, selon la justice distributive, la justice des prix peut être favorisée en veillant à ce que ces derniers ne soient pas manipulés d’une manière qui désavantage les clients (Xia et al., 2004). En effet, lorsque les acheteurs perçoivent que les prix sont artificiellement gonflés en raison d’une hausse anticipée de la demande ou d’une offre limitée sans augmentation proportionnelle des coûts de production, ils ont tendance à considérer les prix plus élevés qui en résultent comme injustes (Frey et Pommerehne, 1993 ; Kahneman et al., 1986). De même, les hausses de prix résultant d’augmentations de coûts influencées par des décisions managériales sont considérées comme moins justes que celles causées par des facteurs externes (Vaidyanathan et Aggarwal, 2003). Néanmoins, si une hausse significative des coûts apparaît comme inévitable, elle peut conduire à une meilleure acceptation du prix (Kahneman et al., 1986). Les prix fondés sur des critères objectifs, tels que le coût réel de la production et des ingrédients (Konuk, 2019), sont plus susceptibles d’être perçus comme justes par les clients (Simonson et Tversky, 1992). La transparence des coûts peut donc représenter un moyen efficace de promouvoir la justice des prix en veillant à ce que ces derniers soient basés sur des critères objectifs au lieu d’être arbitraires ou discriminatoires.

Plusieurs études s’intéressent à la manière dont la transparence des coûts affecte les perceptions et les comportements associés à l’égard des produits. Lim et al. (2018) l’ont étudiée à travers un modèle monopolistique. Ils ont montré que la divulgation des coûts se révèle comme une bonne stratégie surtout sous certaines conditions, plus précisément, qu’elle fonctionne mieux dans le cas d’une faible différenciation perçue et de coûts unitaires élevés. Dans une série d’études incluant des études terrain et des expérimentations, Mohan et al. (2020) ont montré que la transparence des coûts augmente la confiance des consommateurs envers l’entreprise et, par là même, l’intérêt pour l’achat. Lorsque les coûts s’avèrent transparents, les consommateurs se montrent plus enclins à faire confiance à l’entreprise et, par conséquent, à acheter auprès d’elle. Jung et al. (2020) ont montré que l’influence de la transparence des coûts ne se limite pas à la confiance, mais que la divulgation du coût réel et de la majoration d’un produit a un impact sur la perception des gains et des pertes, sur la justice des prix et, par voie de conséquence, sur les intentions d’achat. Leurs conclusions indiquent que la divulgation des coûts et de la marge bénéficiaire d’un produit, en plus de son prix de détail, apparaît comme une méthode plus efficace pour améliorer les avantages perçus d’un achat et les inconvénients d’un non-achat, par rapport au scénario dans lequel seul le prix de détail est présenté. Enfin, Septianto et al. (2021a) ont étudié l’effet de la transparence des coûts sur l’intention d’achat par le biais de l’effet médiateur de l’élévation morale (définie comme « une émotion positive qui survient lorsque l’on est témoin d’une bonté morale telle que l’abnégation, la gentillesse ou un comportement prosocial »). Ils ont également testé l’effet modérateur de la fierté (i.e., la fierté authentique et la fierté démesurée) et constaté que la transparence des coûts se montre efficace pour renforcer l’intention d’achat. Cet effet positif est renforcé par la fierté authentique, tandis que celle démesurée le diminue. Les auteurs montrent en outre le rôle médiateur de l’élévation morale. Dans l’ensemble, ces études indiquent que la transparence des coûts d’un produit entraîne une intention d’achat plus élevée que la non-transparence des coûts (Jung et al., 2020 ; Mohan et al., 2020 ; Septianto et al., 2021a). Lorsque la justice des prix est prise en compte, les résultats montrent qu’elle joue un rôle médiateur positif dans la relation entre la transparence des coûts et l’intention d’achat (Jung et al., 2020). Une stratégie de transparence des coûts peut donc contribuer à réduire la perception de l’injustice des prix et, en retour, se traduire par une intention d’achat plus élevée à l’égard du produit (Jung et al., 2020 ; Hufnagel et al., 2022). Nous émettons donc l’hypothèse que la justice des prix influence l’impact de la transparence des coûts sur l’intention d’achat, exprimée ainsi :

Un impact différencié de la transparence des coûts selon les types de produits

Le label « Fairtrade » est l’un des plus connus et des plus importants sur le marché (Dufeu et al., 2014). Il signale les caractéristiques éthiques du produit (Coderre et al., 2022) et le traitement éthique des producteurs (avec, par exemple, une rémunération juste pour leur travail). Les études sur l’influence du label éthique sur les perceptions et les comportements des consommateurs à l’égard du produit ont donné des résultats mitigés. En effet, celui-ci n’est pas toujours lié à un impact positif sur les perceptions du produit et les comportements associés (e.g., Lin et Chang, 2012 ; Luchs et al., 2010). Les labels éthiques sont également souvent associés à une plus grande incertitude quant à leur contribution à la performance du produit par rapport à d’autres attributs et, en outre, les produits étiquetés de manière éthique impliquent des coûts plus élevés que ceux non éthiques. Bodur et al. (2016) ont montré par ailleurs que l’effet de l’attribut éthique dépend d’autres signaux (tels que des signaux de haute qualité) pour déclencher de meilleures perceptions. Le manque de compréhension des labels par les consommateurs apparaît comme un problème courant ( Roh et al., 2022 ; Sirieix et al., 2013). Bien que les labels Fairtrade soient courants et connus, le manque de connaissances des consommateurs concernant les restrictions et les conditions nécessaires à leur obtention peut constituer un obstacle aux attitudes et aux comportements généralement positifs des consommateurs à leur égard. En effet, la connaissance d’un label produit un impact direct sur les attitudes et les comportements d’achat (Pieniak et al., 2010 ; Roh et al., 2022). Enfin, le prix représente l’un des principaux obstacles à l’achat de produits éthiques (Cailleba et Casteran, 2010 ; Schleenbecker et Hamm, 2013). Les consommateurs peuvent ne pas comprendre le prix élevé associé aux produits éthiques et donc hésiter à payer des marges importantes pour les acquérir.

Une stratégie de transparence des coûts présente l’avantage de permettre aux consommateurs de mieux comprendre le coût associé au prix plus élevé des produits éthiques. Une telle stratégie contribuera à réduire les obstacles à l’achat de produits Fairtrade et permettra aux consommateurs de mieux comprendre les avantages éthiques supplémentaires d’un produit Fairtrade par rapport à un produit conventionnel. Conformément à la théorie de la justice sociale et du « dual entitlement », ces avantages supplémentaires se traduiront par un prix plus juste ( Bürgin et Wilken, 2022 ; Konuk, 2019). Ces derniers soulignent la valeur additionnelle du produit et mettent également en évidence les motivations altruistes du produit envers les parties prenantes (i.e., les producteurs du tiers monde), autant d’éléments qui contribueront à renforcer les perceptions de justice (Campbell, 1999a). Les recherches sur la justice des prix indiquent que lorsque les consommateurs perçoivent que les intentions d’une entreprise ne sont pas motivées par des raisons négatives mais plutôt par des raisons positives ou bienveillantes, telles que l’allocation juste des ressources, ils ont tendance à considérer le même prix comme plus juste (Habel et al., 2016 ; Xia et Roggeveen, 2022).De même, les prix plus élevés résultant d’intentions positives perçues, telles que les comportements prosociaux d’un vendeur (e.g., l’engagement en matière de RSE, Habel et al., 2016), sont également considérés comme plus justes (Habel et al., 2016 ; Koschate-Fischer et al., 2016). En outre, les consommateurs se montrent de plus en plus attentifs à la dimension éthique des produits, ce qui influence leur comportement (Karjalainen et Moxham, 2013).

Ainsi, une stratégie de transparence des coûts, qui met l’accent sur les avantages éthiques des produits Fairtrade, peut influencer la justice des prix de manière plus positive pour les produits Fairtrade que pour ceux conventionnels. En fait, tous les coûts ne sont pas perçus comme également justes (Bolton et al., 2003) et il est probable que ceux liés à l’éthique soient considérés comme plus justes que les autres. Nous émettons donc l’hypothèse qu’une stratégie de transparence des coûts présentera un impact positif plus important sur la justice des prix pour les produits Fairtrade que pour les produits conventionnels. D’où,

Le rôle modérateur du niveau de représentation

Le niveau de représentation fait référence à la manière dont les individus se représentent un objet en matière de représentation et de son caractère concret (Liberman et Trope, 1998 ; Trope et Liberman, 2010). A un niveau de représentation élevé (i.e., abstrait), les consommateurs se concentrent sur la raison pour laquelle une activité est réalisée ou sur la signification globale attribuée à l’action. A un niveau de représentation faible (i.e., concret), l’accent est mis sur la manière dont une activité est réalisée ou sur les étapes spécifiques nécessaires pour la mener à bien. La manière dont les consommateurs peuvent traiter une activité telle que le vote en est une illustration. A un niveau de représentation élevé, ils considéreront que voter revient à influencer une élection, tandis qu’à un niveau plus bas, ils estimeront qu’il s’agit de remplir un bulletin de vote. En fonction du niveau de représentation, les consommateurs porteront leur attention sur différentes caractéristiques d’un objet (Trope et Liberman, 2010). De la même manière, celui-ci influencera les avantages que les consommateurs tirent de leur décision d’achat (Septianto et al., 2021b). Différents facteurs peuvent déterminer le niveau de représentation d’un individu vis-à-vis d’une action (Trope et Liberman, 2010). Ils peuvent varier d’une action à l’autre chez un même individu, lui permettant ainsi d’identifier une action particulière à un niveau élevé et une autre action à un niveau faible (Vallacher et Wegner, 1989). Le niveau de représentation peut également être considéré comme un niveau global interindividuel. On distingue donc deux types d’agents : les agents de bas niveau et ceux de haut niveau. Les agents de bas niveau définissent des individus qui s’engagent dans le monde à un niveau détaillé et qui considèrent généralement les aspects mécaniques de leurs actions. En revanche, les agents de haut niveau ont tendance à se concentrer sur les implications plus larges de leurs actions, y compris les effets causaux, les significations sociales et les implications pour l’image de soi ( Slepian et al., 2015 ; Vallacher et Wegner, 1989).

La distinction entre les agents à faible représentation et ceux à représentation élevée s’avère utile, car elle permet de déterminer le type d’informations que les consommateurs traitent lorsqu’il s’agit d’un produit ou d’une offre (Didi Alaoui et Cova, 2021). Cet aspect est particulièrement important pour l’évaluation des activités durables (Carter et al., 2021). Le niveau de représentation est l’une des caractéristiques qui permet de comprendre pourquoi l’importance de la durabilité varie d’un consommateur à l’autre. Les aspects durables et sociaux se montreront plus saillants pour les personnes à l’état de représentation abstrait (van Doorn et Verhoef, 2011), lesquelles seront davantage susceptibles de se tourner vers l’avenir et plus réceptives aux avantages de la durabilité (Reczek et al., 2018). Ainsi, ces personnes auront plus tendance à acheter des produits durables que d’autres conventionnels et seront disposées à payer davantage pour leur achat (Carter et al., 2021). En outre, des études montrent que les consommateurs à l’esprit abstrait se concentrent davantage sur les aspects positifs que sur les aspects négatifs d’un objet (Eyal et al., 2004 ; Williams et al., 2014). En présence d’un produit Fairtrade dont le coût est transparent (et pour lequel les avantages sociaux de l’achat sont mis en évidence), les personnes à l’esprit abstrait peuvent se concentrer davantage sur les avantages que leur achat apportera aux producteurs que sur le coût monétaire plus élevé qu’il induit.

Sur la base de recherches antérieures, nous postulons que le niveau de représentation influencera l’impact de la transparence des coûts sur la justice des prix des produits Fairtrade. Etant donné que les avantages sociaux et éthiques des produits Fairtrade apparaîtront avec plus de clarté lorsque la transparence est assurée sur le plan des coûts du produit, les consommateurs bénéficiant d’un niveau de représentation élevé devraient être plus positivement influencés par une stratégie de transparence des coûts de ces produits que ceux avec un niveau de représentation faible. Par conséquent,

Etude 1

L’étude 1 a été conçue pour étudier nos deux premières hypothèses et tester deux aspects. Le premier consiste à déterminer si la justice des prix présente un effet médiateur positif sur l’impact de la transparence des coûts quant à l’intention d’achat d’un produit. La transparence des coûts est susceptible de donner l’impression que le prix du produit est plus juste, ce qui influencerait alors positivement l’intention d’achat. Le second aspect vise à définir si cet effet diverge entre les produits conventionnels et ceux issus du Fairtrade, c’est-à-dire si l’effet positif de la transparence des coûts sur la justice des prix se montre plus important pour les produits Fairtrade que pour ceux conventionnels.

Résultats

Pour vérifier l’effet médiateur de la justice des prix sur la relation entre la transparence des coûts et l’intention d’achat d’un produit, ainsi que le rôle modérateur du type de produit sur cette relation, nous avons utilisé le modèle 7 de la macro PROCESS de Hayes (Hayes, 2013). L’intention d’achat est notre variable dépendante, la transparence des coûts est notre variable indépendante, la justice des prix est notre médiateur et le type de produit est notre modérateur. Pour tester la signification de nos estimations, nous avons vérifié l’intervalle de confiance (IC) avec une procédure bootstrap (N = 10000) à un taux de significativité de 95%. Nous avons contrôlé l’implication dans la catégorie, la familiarité avec les produits Fairtrade, la sensibilité éthique des personnes interrogées, le besoin de cognition, l’âge et le sexe. Le tableau 1 présente les statistiques descriptives et les corrélations entre nos variables pour les deux études, tandis que le tableau 2 présente la moyenne et l’écart-type de l’intention d’achat et de la justice des prix pour nos deux études. Nous avons également effectué des tests post-hoc de Sidak. Enfin, le tableau 3 présente les résultats complets du modèle de Hayes.

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Tableau 1.

Statistiques descriptives et corrélations pour chaque étude.

Etude 1								Etude 2
	1	2	3	4	5	6	7		1	2	3	4	5	6	7
1 Intention d’achat	1							1 Intention d’achat	1
2 Connaissance des produits Fairtrade	0,096	1						2 Connaissance des produits Fairtrade	0,162*	1
3 Justice du prix	0,813*	0,078	0,930					3 Justice du prix	0,845*	0,201*	0,900
4 Implication dans la catégorie	0,057	0,051	0,072	0,970				4 Implication dans la catégorie	0,357*	0,105	0,333*	0,908
5 Sensibilité éthique personnelle du consommateur	0,184*	0,148*	0,251*	0,048	0,798			5 Sensibilité éthique personnelle du consommateur	0,406*	0,193*	0,374*	0,079	0,787
6 Sensibilité éthique interpersonnelle du consommateur	0,219*	0,306*	0,273*	0,146*	0,625*	0,742		6 Sensibilité éthique interpersonnelle du consommateur	0,392*	0,250*	0,405*	0,179*	0,533*	0,773
7 Besoin de cognition	0,189*	0,062	0,183*	0,077	0,039	0,108	0,806	7 Besoin de cognition	0,330*	0,154*	0,286*	0,237*	0,267*	0,211*	0,849
Moyenne	4,01	4,17	4,41	4,44	4,03	3,93	4,22	Moyenne	4,07	4,30	4,25	4,63	4,03	4,05	4,18
Ecart-type	1,67	1,93	1,31	1,61	1,03	1,61	1,14	Ecart-type	1,47	2,03	1,25	1,48	1,13	1,17	1,30

*

p < 0,05.

La racine carrée de la variance moyenne extraite est indiquée sur la diagonale.

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Tableau 2.

Valeurs moyennes (écart-types) et tests post hoc pour les études 1 et 2.

Facteurs	Valeurs moyennes (écart-types) pour l’étude 1
	Conv_No_CT	Conv_CT	Conv_No_CT	FT_No_CT	Conv_No_CT	FT_CT	Conv_CT	FT_No_CT	Conv_CT	FT_CT	FT_No_CT	FT_CT	F	p
Intention d’achat	3,57 (1,54)	3,89 (1,43)	3,57 (1,54)	3,46 (1,65)	3,57 (1,54)	4,95 (1,67)	3,89 (1,43)	3,46 (1,65)	3,89 (1,43)	4,95 (1,67)	3,46 (1,65)	4,95 (1,67)	12,19	0,000
		p = 0,839		p = 0,999		p = 0,000		p = 0,560		p = 0,001		p = 0,000
Justice du prix	3,86 (1,35)	4,53 (1,04)	3,86 (1,35)	3,98 (1,23)	3,86 (1,35)	5,31 (1,19)	4,53 (1,04)	3,98 (1,23)	4,53 (1,04)	5,31 (1,19)	3,98 (1,23)	5,31 (1,19)	19,30	0,000
		p = 0,013		p = 0,993		p = 0,000		p = 0,066		p = 0,002		p = 0,000
Facteurs	Valeurs moyennes (écart-types) pour l’étude 2
	Conv_No_CT	Conv_CT	Conv_No_CT	FT_No_CT	Conv_No_CT	FT_CT	Conv_CT	FT_No_CT	Conv_CT	FT_CT	FT_No_CT	FT_CT	F	p
Intention d’achat	3,60 (1,34)	4,03 (1,41)	3,60 (1,34)	3,65 (1,32)	3,60 (1,34)	5,00 (1,45)	4,03 (1,41)	3,65 (1,32)	4,03 (1,41)	5,00 (1,45)	3,65 (1,32)	5,00 (1,45)	18,43	0,000
		p = 0,277		p = 1,000		p = 0,000		p = 0,412		p = 0,000		p = 0,000
Justice du prix	3,79 (0,94)	4,32 (1,15)	3,79 (0,94)	3,91 (1,36)	3,79 (0,94)	4,96 (1,26)	4,32 (1,15)	3,91 (1,36)	4,32 (1,15)	4,96 (1,26)	3,91 (1,36)	4,96 (1,26)	16,38	0,000
		p = 0,030		p = 0,990		p = 0,000		p = 0,150		p = 0,004		p = 0,000

Conv_No_CT : Produits conventionnels_Pas de transparence des coûts, Conv _CT : Produits conventionnels_Transparence des coûts, FT_No_CT : Produits Fairtrade _Pas de transparence des coûts, FT_CT : Produits Fairtrade _Transparence des coûts.

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Tableau 3.

Résultats complets du modèle de l’étude 1.

Impact sur	PE a	SE	LB	UB
Justice du prix
Transparence des coûts (variable binaire)	0,96*	0,15	0,67	1,25
Type de produit (variable binaire)	0,31*	0,15	0,01	0,60
Transparence des coûts × type de produit	0,74*	0,29	0,16	1,32
Familiarité avec le commerce Fairtrade	0,00	0,04	−0,08	0,08
Sensibilité éthique personnelle du consommateur	0,15	0,09	−0,03	0,33
Sensibilité éthique interpersonnelle du consommateur	0,20*	0,05	0,00	0,39
Besoin de cognition	0,17*	0,06	0,04	0,29
Implication dans la catégorie	0,02	0,05	−0,07	0,11
Age	0,01	0,01	−0,00	0,02
Sexe	−0,10	0,15	−0,39	0,18
R 2	0,28
Intention d’achat
Justice du prix	1,05*	0,05	0,95	1,15
Transparence des coûts (variable binaire)	−0,14	0,13	−0,09	0,54
Familiarité avec le commerce Fairtrade	0,04	0,03	−0,02	0,10
Sensibilité éthique personnelle du consommateur	0,00	0,07	−0,14	0,14
Sensibilité éthique interpersonnelle du consommateur	−0,02	0,08	−0,18	0,14
Besoin de cognition	0,07	0,04	−0,03	0,18
Implication dans la catégorie	−0,00	0,04	−0,07	0,07
Age	0,00	0,01	−0,01	0,01
Sexe	0,04	0,12	−0,20	0,27
R 2	0,70

PE = Estimation de l’effet; LB = limite inférieure; UB = limite supérieure.

a

Les estimations sont des estimations non standardisées.

*

p < 0,05.

Par souci de clarté, nous ne décrivons et ne commentons que les effets qui nous intéressent, à savoir l’effet principal de la transparence des coûts, l’effet d’interaction entre la transparence des coûts et le type de produit, et l’effet médiateur de la justice des prix dans la relation entre la transparence des coûts et l’intention d’achat. Les résultats complets du modèle sont présentés dans le tableau 3. Nous constatons un effet principal significatif de la transparence des coûts sur la justice des prix (β = 0,96, IC 95% [0,67 ; 1,25]). Nous constatons également un impact positif significatif de la justice des prix sur l’intention d’achat (β = 1,05, IC 95 % [0,95 ; 1,15]). Nous observons ensuite que la justice des prix a un effet médiateur significatif sur la manière dont la transparence des coûts influe sur l’intention d’achat de produits conventionnels (β = 0,61, IC 95% [0,18 ; 1,04]) et de produits Fairtrade (β = 1,38, IC 95% [0,95 ; 1,82]). Nous confirmons ainsi l’hypothèse H1. En outre, nous constatons que la transparence des coûts ne présente pas d’impact direct significatif sur l’intention d’achat (β = −0,14, IC 95% [−0,09 ; 0,54]), ce qui montre que la justice des prix joue un rôle de médiateur entre la transparence des coûts et l’intention d’achat. Enfin, nous constatons un effet d’interaction significatif entre la transparence des coûts et le type de produit (β = 0,74, IC 95% [0,16 ; 1,32]) sur la justice des prix. Cela révèle que l’impact de la transparence des coûts sur la justice des prix s’avère plus fort pour les produits issus du Fairtrade que pour les produits conventionnels. Nous confirmons donc l’hypothèse H2.

Etude 2

L’étude 2 vise à étendre les résultats de l’étude 1 en ajoutant le niveau de représentation comme modérateur de l’effet d’interaction entre la transparence des coûts et le type de produit. Le niveau de représentation des consommateurs peut avoir un impact sur l’influence de la transparence des coûts sur la justice des prix pour les produits Fairtrade et les produits conventionnels. Ainsi, un consommateur au niveau de représentation abstrait se montrera probablement plus sensible aux avantages sociétaux d’un label « Fairtrade » lorsqu’il lui sera présenté.

Participants et procédure

La deuxième expérimentation a suivi un design inter-sujets 2 (transparence des coûts : non vs oui) × 2 (type de produit : conventionnel vs Fairtrade). Comme pour la première expérimentation, chaque personne interrogée a été exposée à l’une des quatre combinaisons transparence des coûts/type de produit, traitées comme des variables inter-sujets. Nous avons recruté les répondants de la même manière que pour l’expérimentation 1.

Nous avons suivi des procédures identiques pour les expérimentations et avons mesuré les mêmes concepts que ceux de la première expérimentation. En outre, les personnes interrogées ont dû répondre à des questions mesurant leur niveau de représentation. Pour ce faire, elles ont rempli le formulaire d’identification des comportements (Vallacher et Wegner, 1989). Il leur a été demandé de choisir une des deux explications pour dix comportements (Septianto et al., 2021b). L’annexe 3 décrit les items utilisés. Pour chacun d’eux, l’une des deux options était liée à une vision de bas niveau de représentation et l’autre à une vision de haut niveau de représentation. Par exemple, le paiement du loyer peut être défini comme le maintien d’un lieu de vie (niveau de représentation élevé) ou la rédaction d’un chèque (niveau de représentation faible). Nous avons codé 1 pour une réponse représentant un niveau de représentation élevé et 0 pour une réponse correspondant à un niveau de représentation faible. Nous avons ensuite additionné les scores pour obtenir un résultat global, le score élevé équivalant à un niveau de représentation élevé (Slepian et al., 2015). Comme Septianto et al. (2021b), nous avons utilisé dix éléments du formulaire d’identification du comportement (BIF). Le tableau 4 présente les statistiques descriptives de la mesure BIF pour chaque cellule expérimentale.

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Tableau 4.

BIF Statistiques descriptives du BIF pour chaque cellule expérimentale.

	Moyenne	Ecart-type
Conv_No_CT	5,61	2,11
Conv_CT	5,73	2,19
FT_No_CT	6	2,11
FT_CT	6,29	2,12

Conv_No_CT : Produits conventionnels_Pas de transparence des coûts, Conv _CT : Produits conventionnels_Transparence des coûts, FT_No_CT : Produits Fairtrade _Pas de transparence des coûts, FT_CT : Produits Fairtrade _Transparence des coûts.

Comme pour la première expérimentation, nous avons vérifié si nos stimuli étaient perçus comme réalistes. Nous avons constaté que la moyenne de réalisme perçu (M = 5,46) s’avérait significativement différente du point médian 4 (p = 0,000), ce qui révèle un niveau suffisant de réalisme. Nous avons également vérifié si les stimuli Fairtrade étaient perçus comme plus éthiques que les stimuli conventionnels, en utilisant les échelles de Brunk et de Boer (2020). Nous avons observé que les répondants considéraient les produits Fairtrade (M = 4,92) comme significativement plus éthiques (p = 0,000) que les produits conventionnels (M = 3,42). Nous avons contrôlé l’attention des répondants de la même manière que pour la première expérimentation. Parmi les consommateurs français, 326 sur 350 (54,3% de femmes) ont été retenus pour l’expérimentation, avec un âge moyen de 34 ans. Nous avons examiné la composition des groupes pour nos cellules et n’avons trouvé aucune différence significative quant à l’âge et le sexe des personnes interrogées (tous les p > 0,1).

Résultats

Nous avons utilisé le modèle 11 de la macro PROCESS de Hayes (Hayes, 2013) pour tester l’hypothèse 3. L’intention d’achat est notre variable dépendante, la transparence des coûts est notre variable indépendante, la justice des prix est notre médiateur, et le type de produit et le niveau de représentation sont nos modérateurs. Pour tester la signification de nos estimations, nous avons vérifié l’IC avec une procédure bootstrap (N = 10000) à 95%. Nous avons contrôlé l’implication dans la catégorie, la familiarité avec les produits Fairtrade, la sensibilité éthique des répondants, le besoin de cognition, l’âge et le sexe. Le tableau 5 présente les résultats complets.

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Tableau 5.

Résultats complets du modèle de l’étude 2.

Impact sur	PE a	SE	LB	UB
Justice du prix
Transparence des coûts (variable binaire)	0,59*	0,11	0,37	0,82
Type de produit (variable binaire)	0,24*	0,11	0,02	0,45
Niveaux de représentation	0,09*	0,03	0,03	0,14
Transparence des coûts × type de produit	0,43*	0,22	0,00	0,86
Transparence des coûts × Niveau de représentation	0,22*	0,06	0,12	0,34
Type de produit × Niveau de représentation	–0,01	0,06	–0,11	0,10
Transparence des coûts × Type de produit × Niveau de représentation	0,62*	0,12	0,38	0,85
Familiarité avec le commerce Fairtrade	0,04	0,03	−0,01	0,10
Sensibilité éthique personnelle du consommateur	0,12	0,06	−0,01	0,24
Sensibilité éthique interpersonnelle du consommateur	0,18*	0,06	0,07	0,30
Besoin de cognition	0,07	0,05	−0,03	0,17
Implication dans la catégorie	0,15*	0,04	0,06	0,23
Age	0,01	0,00	−0,00	0,01
Sexe	0,02	0,11	−0,19	0,23
R 2	0,48
Intention d’achat
Justice du prix	0,88*	0,05	0,79	0,98
Transparence des coûts (variable binaire)	0,14	0,10	−0,06	0,34
Familiarité avec le commerce Fairtrade	−0,02	0,02	−0,06	0,03
Sensibilité éthique personnelle du consommateur	0,10*	0,05	0,00	0,21
Sensibilité éthique interpersonnelle du consommateur	0,01	0,05	−0,09	0,12
Besoin de cognition	0,09*	0,04	0,01	0,17
Implication dans la catégorie	0,07*	0,03	0,00	0,13
Age	−0,00	0,00	−0,01	0,01
Sexe	0,00	0,09	−0,17	0,18
R 2	0,74

PE = Estimation de l’effet ; LB = limite inférieure ; UB = limite supérieure.

a

Les estimations sont des estimations non standardisées.

*

p < 0,05.

Comme précédemment, nous ne décrivons et ne commentons que les effets qui nous intéressent, à savoir l’effet principal de la transparence des coûts, l’effet d’interaction entre la transparence des coûts et le type de produit, celui entre la transparence des coûts, le type de produit et le niveau de représentation, et l’effet médiateur de la justice des prix dans la relation entre la transparence des coûts et l’intention d’achat.

Nous pouvons tout d’abord confirmer les résultats de la première expérimentation. Nous constatons un effet principal significatif de la transparence des coûts sur la justice des prix (β = 0,59, IC 95% [0,37 ; 0,82]). Nous relevons également un impact positif et significatif de la justice des prix sur l’intention d’achat (β = 0,88, IC 95 % [0,79 ; 0,98]). En outre, nous constatons que la transparence des coûts ne présente pas d’impact direct significatif sur l’intention d’achat (β = 0,14, IC 95% [−0,06 ; 0,34]). Enfin, nous observons un effet d’interaction significatif entre la transparence des coûts et le type de produit (β = 0,43, IC 95% [0,00 ; 0,86]) sur la justice des prix. Nous constatons ensuite un triple effet d’interaction significatif entre la transparence des coûts, le type de produit et le niveau de représentation (β = 0,62, IC 95% [0,38 ; 0,85]). Cela montre que l’impact positif renforcé de la transparence des coûts sur la justice des prix des produits Fairtrade s’avère plus important pour les consommateurs au niveau de représentation élevé (par rapport aux consommateurs ayant un niveau de représentation faible). Nous confirmons ainsi l’hypothèse H3. Nous constatons également des différences dans l’effet médiateur de la justice des prix, puisque cette dernière constitue un médiateur de la relation entre la transparence des coûts et l’intention d’achat pour les produits Fairtrade auprès des consommateurs au niveau de représentation moyen (β = 0,71, IC 95% [0,43 ; 1,00]) et élevé (β = 1,71, IC 95% [1,28 ; 2,13]), contrairement à ceux au niveau de représentation faible (β = −0,29, IC 95% [−0,72 ; 0,14]). Ce résultat diffère avec les produits conventionnels, car la justice des prix joue un rôle médiateur dans la relation entre la transparence des coûts et l’intention d’achat auprès des consommateurs au niveau de représentation faible (β = 0,49, IC 95% [0,11 ; 0,87]) et moyen (β = 0,33, IC 95% [0,06 ; 0,58]), mais pas de ceux au niveau de représentation élevé (β = 0,16, IC 95% [−0,23 ; 0,53]). Les niveaux de représentation faible, moyen et élevé sont définis comme la valeur moyenne pour le niveau moyen et respectivement moins/plus un écart-type de la moyenne pour le niveau faible et le niveau élevé.

Contributions théoriques

S’appuyant sur la littérature relative à la transparence des coûts (Jung et al., 2020) et à la justice des prix (Xia et al., 2004), ce travail établit le rôle central de cette dernière dans le processus d’achat lié à la transparence des coûts. En effet, nous constatons un effet médiateur global significatif de la justice des prix dans la relation entre la transparence des coûts et l’intention d’achat. Conformément à la théorie de la justice sociale et du « dual entitlement », les informations supplémentaires apportées par la transparence des coûts influencent positivement la justice des prix (Xia et al., 2004). A ce sujet, nous nous trouvons en accord avec la littérature qui montre qu’une meilleure compréhension des coûts du vendeur joue un rôle important dans la détermination de la justice du prix (Bolton et al., 2003), car la justification des coûts fait apparaître le prix comme plus juste (Urbany et al., 1989 ; Xia et al., 2004). Cette plus grande justice perçue se traduit à son tour par une plus grande intention d’achat (Jung et al., 2020). Nous apportons un éclairage supplémentaire à la littérature sur la justice des prix en montrant que l’effet médiateur de cette dernière sur la stratégie de transparence des coûts constitue un effet de médiation complet, plus précisément, que cette stratégie de transparence des coûts semble influencer l’intention d’achat non pas directement, mais par le biais de la justice des prix. La littérature antérieure s’est également intéressée aux mécanismes psychologiques (i.e., à l’effet médiateur du gain et de la perte perçus) liés à l’influence de la transparence des coûts sur la justice des prix (Jung et al., 2020). Nous approfondissons ces connaissances en étudiant la force de cette relation en fonction des pratiques des entreprises (i.e., le type de produits concernés) et du mécanisme psychologique des consommateurs alternatifs (i.e., leur niveau de représentation). Nous détaillons ces résultats ci-dessous. Enfin, nous complétons la littérature sur l’attribution en montrant que, comme la répartition des prix (Sheng et al., 2007), la transparence des coûts peut donner des signaux de justice. En effet, comme elle permet de démontrer le coût d’un produit sans qu’il paraisse majoré d’un supplément aberrant, elle peut donner une impression de justice de son prix.

Nous proposons plusieurs ajouts et précisions sur cette influence. Tout d’abord, nous montrons que l’effet positif de la transparence des coûts sur la justice des prix n’est pas aussi simple et qu’il dépend de conditions modératrices. En effet, il diffère selon les types de produits (i.e., les produits conventionnels et ceux Fairtrade) et se montre plus élevé pour les produits Fairtrade que pour ceux conventionnels. Cette constatation s’aligne sur les résultats qui montrent que les coûts engendrés par l’engagement dans la RSE et les motivations altruistes sont considérés comme particulièrement justes (Habel et al., 2016 ; Xia et Roggeveen, 2022). Nos résultats révèlent que la transparence des coûts joue un rôle plus important pour les produits éthiques que pour ceux conventionnels. Les éléments liés à l’éthique semblent donc avoir un effet plus positif sur la justice des prix que les éléments plus conventionnels. Cela permet en outre de confirmer des suppositions antérieures selon lesquelles la transparence des coûts pourrait s’avérer mieux adaptée aux produits éthiques (Septianto et al., 2021a).

Enfin, nous montrons que l’effet dépend du consommateur, car la force des liens entre la transparence des coûts, la justice des prix et le type de produit dépend du niveau de représentation du consommateur. Cela renforce les conclusions d’études antérieures qui soulignent l’importance du niveau de représentation pour comprendre les informations que les consommateurs utilisent et traitent, ainsi que pour interpréter leurs perceptions et leurs comportements ultérieurs à l’égard des produits (Didi Alaoui et Cova, 2021). Nous montrons que les consommateurs au niveau de représentation élevé sont des consommateurs privilégiés de produits éthiques et qu’ils réagissent très positivement aux stratégies de transparence des coûts. Nous apportons un éclairage supplémentaire sur l’influence du niveau de représentation en établissant que les consommateurs au niveau de représentation élevé associeront la transparence des coûts à une plus grande justice des prix pour les produits éthiques. Ce résultat s’avère conforme à la littérature qui montre que les aspects durables et sociaux sont plus importants pour les consommateurs à l’esprit abstrait (Carter et al., 2021). Ce constat apparaît également pertinent pour la littérature sur la justice des prix, car sa perception est liée aux représentations des consommateurs et dépend donc des caractéristiques de ces derniers (telles que les connaissances, les croyances et les normes sociales, Xia et al., 2004). Nous apportons donc des connaissances supplémentaires sur l’influence d’une caractéristique spécifique des consommateurs (i.e., le niveau de représentation) dans le développement de la justice des prix.

Une dernière contribution est basée sur le type de catégorie du produit (i.e., le café) que nous avons utilisé pour nos expérimentations. Les études précédentes considéraient généralement des catégories plus hédoniques dans leurs expérimentations (comme les vêtements, Jung et al., 2020 ; Mohan et al., 2020 ; Septianto et al., 2021a). Les consommateurs qui procèdent à des achats utilitaires ont une idée spécifique en tête et évaluent les produits en fonction de leurs attributs fonctionnels et économiques (Holbrook et Hirschmann, 1982 ; Yoon, 2013). En revanche, ceux qui effectuent des achats hédoniques (comme l’achat de vêtements, Luk et al., 2013) sont davantage guidés par des critères tels que le plaisir et apprécient le soutien lors de l’achat (Rossiter et al., 1991). Septianto et al. (2021a) ont appelé à l’étude de la transparence des coûts quant aux catégories plus utilitaires et alimentaires, afin de mieux comprendre l’effet de la transparence des coûts. Notre scénario et notre catégorie apparaissent donc de nature plus utilitaire, puisqu’ils concernent l’achat de produits alimentaires (Luk et al., 2013). Nos résultats s’avèrent conformes aux conclusions d’études antérieures utilisant une catégorie de produits hédoniques, en montrant l’influence positive de la transparence des coûts sur les perceptions et les comportements d’achat, ainsi que l’effet de médiation positif de la justice des prix (Jung et al., 2020).

Contributions managériales

Cette étude offre aux entreprises des indications précieuses sur la manière dont les tactiques de transparence des coûts doivent être orientées et sur leurs destinataires. Nous réaffirmons tout d’abord l’impact positif de la transparence des coûts sur les produits. Compte tenu de l’importance croissante de la transparence pour les consommateurs (Septianto et al., 2021a), la divulgation des coûts associés à un produit peut aider les entreprises à mieux vendre leurs produits. Cela s’avère d’autant plus important que les consommateurs peuvent se sentir trompés et se méfier des entreprises en raison de l’augmentation récente des prix et de l’absence de justification. La transparence des coûts constitue donc un moyen efficace de rétablir la confiance en affichant leur détail et aura un effet positif sur la perception de l’entreprise (qui pourrait potentiellement s’étendre à tous les produits de ladite entreprise).

Nous montrons toutefois que l’efficacité de ces tactiques dépend du produit et du consommateur. Qu’il s’agisse d’un produit Fairtrade ou d’un autre conventionnel et que le consommateur se situe à un niveau de représentation faible ou élevé, l’influence de cette divulgation ne sera pas la même. Cela signifie que les produits ciblés par les stratégies de transparence des coûts et de communication associée doivent être adaptés pour renforcer l’effet de cette transparence.

Si une stratégie de transparence des coûts présente un impact positif sur la justice des prix et, partant, sur les intentions d’achat de produits conventionnels et Fairtrade, celui-ci apparaît plus important pour les produits Fairtrade. Les responsables devraient donc s’attendre à des résultats globalement plus élevés pour les produits Fairtrade et ainsi favoriser ces derniers s’ils envisagent de mettre en œuvre cette stratégie. En outre, cet impact ne sera pas le même avec tous les consommateurs. Pour les produits Fairtrade, il sera maximisé avec les consommateurs au niveau de représentation élevé. En outre, pour les consommateurs dont le niveau de représentation reste faible, la justice des prix ne présente pas d’effet médiateur sur la relation. Cela induit que, pour maximiser l’effet d’une stratégie de transparence des coûts pour les produits Fairtrade, les consommateurs doivent avoir un niveau de représentation élevé (e.g., Carter et al., 2021 ; Septianto et al., 2021b). Les gestionnaires peuvent utiliser ce résultat de deux manières. Premièrement, il peut les aider à mieux cibler les consommateurs potentiels en analysant notamment leurs achats précédents, car ceux au niveau de représentation élevé seront plus susceptibles d’acheter certains produits (e.g., des produits durables, Carter et al., 2021). Deuxièmement, les gestionnaires peuvent manipuler le niveau de représentation des consommateurs par le biais de certaines actions de marketing (e.g., la stratégie de communication). Pour exemple, nous citerons Septianto et al. (2021b) qui ont mis en évidence le point de vue des consommateurs sur la réduction des déchets plastiques, en s’appuyant sur des messages soulignant soit pourquoi ils devraient réduire leurs déchets plastiques (dans le cas d’un niveau de représentation élevé), soit comment réduire ces déchets (dans le cas d’un niveau de représentation faible). Dans notre cas, les actions de communication montrant l’importance des engagements sociaux et RSE (e.g., « Nos producteurs sont importants. Ils méritent ce qu’il y a de mieux. Vous pouvez les aider. ») pourraient être utilisées pour amener les consommateurs à adopter un état d’esprit à haut niveau de représentation. Nos conclusions apparaissent différentes pour les produits conventionnels, la justice des prix jouant un rôle médiateur dans l’influence de la transparence des coûts pour les consommateurs au faible niveau de représentation, mais pas pour ceux avec un niveau de représentation élevé. Dans le cas des consommateurs au faible niveau de représentation, le cadre de la communication devrait se concentrer sur des arguments plus concrets tels que « Un prix juste pour une bonne affaire ». Une autre stratégie consisterait à adapter l’emballage des différents produits, car les recherches montrent que les illustrations sont susceptibles d’être associées à un niveau de représentation élevé, tandis que les photographies s’avèrent plus sujettes à s’accorder avec un niveau de représentation faible (Septianto et al., 2019). Enfin, nous montrons que les stratégies de transparence des coûts sont efficaces dans les catégories utilitaires, ce qui complète les résultats précédents démontrant leur rendement positif pour les catégories hédoniques (Septianto et al., 2021a).

Limites et recherches futures

Notre travail n’est pas exempt de limites qui définissent des pistes de recherche pour l’avenir. Tout d’abord, nous n’utilisons qu’une seule catégorie. Ainsi, cette étude pourrait être reproduite dans un autre pays et pour d’autres catégories. Cette réplication pourrait contribuer à l’adoption de stratégies de transparence des coûts par un plus grand nombre d’entreprises. En effet, en raison du nombre limité de recherches sur le sujet, il est possible que les entreprises ne soient pas conscientes de l’influence positive de la transparence des coûts sur les perceptions et les comportements. D’autres études permettraient de sensibiliser les entreprises à cette question.

Les études futures pourraient également porter sur d’autres variables. Par exemple, le prix perçu pourrait jouer un rôle médiateur similaire à celui de la justice des prix. La divulgation du coût pourrait aider à percevoir le prix comme plus bas et jouer un rôle similaire à celui de la justice du prix. De même, l’impact des émotions, de la fierté (Septianto et al., 2021a) ainsi que d’autres caractéristiques des consommateurs (e.g., la sensibilité au prix, la relation avec les entreprises, les valeurs, la culture) pourraient être intégrés pour déterminer s’ils interagissent avec notre modèle et, dans l’affirmative, de quelle manière. En outre, le fait de comprendre qu’un prix est juste et celui d’accepter de le payer représentent deux éléments différents. Ces aspects pourraient être intégrés dans un futur modèle. Une dernière variable à prendre en considération pourrait concerner la perception de la justice des coûts. En effet, les consommateurs peuvent considérer que les coûts auxquels la marque est confrontée ne sont pas justes et qu’elle devrait mieux les gérer (Karjalainen et Moxham, 2013). Cela suggère que l’évaluation de la justice des coûts pourrait être incluse pour comprendre son influence sur l’intention d’achat et la justice des prix.

En ce qui concerne notre modèle expérimental, plusieurs aspects pourraient être évalués dans le cadre de futures recherches. Les disparités en matière de tarification pourraient jouer un rôle dans l’effet de la transparence des coûts sur la justice des prix, car ce dernier peut varier en intensité en fonction du niveau de tarification de chaque produit (Mohan et al., 2020). A titre d’exemple, il est probable que la transparence d’un coût très faible par rapport à un prix élevé n’ait pas le même effet que la transparence d’un coût très élevé par rapport à un prix bas. Les entreprises peuvent en outre divulguer des informations sur leurs coûts de différentes manières, comme notamment portant sur les coûts actuels ou sur leur évolution dans le temps. Les coûts peuvent également se référer à divers aspects (e.g., l’approvisionnement, la production, les salaires), qui peuvent être perçus différemment du point de vue des consommateurs. Il convient alors d’évaluer les différents cadres et modes de divulgation de la transparence des coûts afin de déterminer leurs effets relatifs. Dans notre expérimentation, la valence de la transparence des coûts varie selon qu’il s’agit de produits conventionnels ou Fairtrade, la valence apparaissant plus juste dans le cas des produits Fairtrade. Cet aspect peut avoir influencé l’effet observé et nécessite une étude plus approfondie. Une recherche future devrait enfin reproduire nos résultats en manipulant le niveau de représentation au lieu de simplement le mesurer (Septianto et al., 2021b). Une autre limite de l’étude réside dans les corrélations élevées observées entre l’intention d’achat et les éléments relatifs à la justice des prix. Bien que confirmant les conditions de validité discriminante, ces corrélations élevées peuvent s’avérer gênantes (Henseler et al., 2015). En effet, un risque pourrait être une redondance des construits, susceptible de conduire à une ambiguïté dans la compréhension des relations entre les variables. Une nouvelle étude pourrait donc confirmer la validité du modèle et des relations étudiées. Une dernière piste de recherche pourrait enfin consister à étudier d’autres types de transparence (comme la transparence de l’offre, Hultman et Axelsson, 2007).