Abstract
Les consommateurs partagent fréquemment leurs expériences de consommation sur les médias sociaux. Toutefois, la manière dont ils réagissent aux retours (feedbacks) de la communauté en ligne et l’influence de ces réactions sur le bouche-à-oreille électronique (eBAO) sont encore peu connues. Afin de combler cette lacune, notre recherche s’appuie sur la théorie de l’auto-valorisation pour examiner le rôle médiateur de la fierté et de la honte, deux émotions auto-conscientes particulièrement pertinentes dans des environnements centrés sur l’identité tels que les réseaux sociaux, où l’approbation et la désapprobation publique peuvent susciter de fortes réactions d’auto-évaluation. Nous analysons également l’influence modératrice du narcissisme, en distinguant ses formes grandiose et vulnérable. L’Étude 1 montre que le feedback influence le bouche-à-oreille électronique par l’intermédiaire de la fierté et de la honte, avec des effets différenciés selon que les individus présentent un niveau élevé de narcissisme grandiose ou vulnérable. L’Étude 2 réplique ces résultats et révèle en outre que ces émotions médiatisent également l’effet du feedback sur les évaluations de la marque. Nous concluons en discutant des implications managériales relatives au ciblage des consommateurs narcissiques à travers des stratégies fondées sur les contenus générés par les utilisateurs.
Keywords
Introduction
Comme l’illustrent plus de 3,3 milliards de mentions de marques au sein de 2,4 milliards de conversations quotidiennes relatives aux marques aux États-Unis 1 , les consommateurs sont nombreux à partager socialement leurs expériences de marque sur Facebook, Instagram, Pinterest et d’autres réseaux sociaux. Ils diffusent leurs expériences liées aux produits et aux marques non seulement auprès de leur propre communauté, mais également auprès d’une audience étendue, avec la possibilité que leurs publications deviennent virales (Berger, 2014; Berger et Milkman, 2012). Cet échange informel d’informations est désigné sous le terme de bouche-à-oreille électronique (eBAO), défini comme « toute déclaration positive ou négative émise par des clients potentiels, actuels ou anciens au sujet d’un produit ou d’une entreprise, et rendue accessible à une multitude de personnes et d’institutions via Internet » (Hennig-Thurau et al., 2004 : 39). La capacité de partager des contenus et des informations avec un nombre illimité d’individus a fait du bouche-à-oreille électronique un levier central des stratégies marketing performantes (e.g., Yen et Tang, 2015 ; Yeoh et al., 2013), d’autant plus que 88% des consommateurs déclarent accorder davantage de confiance aux recommandations issues du bouche-à-oreille qu’à tout autre canal (Nielsen, 2021).
Compte tenu du nombre important d’utilisateurs des médias sociaux qui partagent leurs expériences de consommation et de la portée persuasive de ces échanges, un corpus croissant de recherches s’est attaché à examiner les motivations sous-jacentes au comportement de bouche-à-oreille électronique (Gvili et Levy, 2018 ; Wen et al., 2018). Au-delà de l’altruisme et du désir d’aider autrui (Hanks et al., 2024 ; Reimer et Benkenstein, 2016), le sentiment d’appartenance à une communauté en ligne ainsi que les bénéfices relationnels liés à l’intégration dans un réseau social (Cheung et Lee, 2012), de même que le plaisir intrinsèque (Hu et Kim, 2018), ont été identifiés comme des moteurs importants. Par ailleurs, des motivations égocentrées — et plus particulièrement le besoin d’autopromotion et le désir d’obtenir une attention sociale — ont également été mises en évidence comme des déterminants clés du comportement d’eBAO (Caprariello et Reis, 2021 ; De Vries et al., 2017). Les utilisateurs partagent leurs expériences afin d’obtenir un feedback positif de la communauté en ligne, que nous définissons comme des signaux évaluatifs — tels que les mentions « j’aime », les commentaires et les partages — reçus en réponse à des publications à caractère auto-référentiel, et qui constituent des indices sociaux quant à la manière dont autrui les perçoit (adapté de Zell et Moeller, 2018). Ce type de feedback agit comme une forme de validation sociale, susceptible d’accroître le sentiment de valeur personnelle (Hussain et al., 2018).
Cependant, malgré quelques travaux mettant en évidence les effets positifs de la réception d’un feedback positif (vs. négatif) de la communauté en ligne à la suite du partage de contenu (Jackson et Luchner, 2018 ; Stsiampkouskaya et al., 2021a) , d’importantes lacunes subsistent dans la littérature. Premièrement, l’impact de la réception de feedback, après la publication d’une expérience de consommation, sur le bouche-à-oreille électronique ultérieur et sur les évaluations de la marque reste méconnu. Deuxièmement, les mécanismes explicatifs de ces effets demeurent à identifier. Troisièmement, il reste incertain que tous les individus réagissent de manière similaire à ce type de feedback en ligne. Ainsi, dans cette recherche, nous mobilisons la théorie de l’auto-valorisation (e.g., Epstein, 1973 ; Sedikides et Gregg, 2008), selon laquelle les individus sont motivés à accroître leur sentiment de valeur personnelle, afin de proposer que le feedback émanant de la communauté en ligne puisse (1) soit confirmer, (2) soit menacer, l’identité du consommateur en fonction de sa valence (positive vs. négative), influençant ainsi ses réactions émotionnelles et ses intentions futures d’eBAO à l’égard des marques. Dans la mesure où l’évaluation d’une marque est étroitement liée au concept de soi du consommateur ainsi qu’à son statut social (e.g., Berger et Heath, 2007 ; Kirmani, 2009), le feedback provenant d’autrui est susceptible non seulement de renforcer ou d’ébranler l’estime de soi des consommateurs, mais également de façonner l’évaluation ultérieure qu’ils portent sur la marque concernée. Nous examinons par conséquent l’impact de ce feedback sur l’évaluation des marques au sujet desquelles les consommateurs publient sur les réseaux sociaux. En outre, nous nous appuyons sur l’idée que tous les consommateurs ne réagissent pas de manière uniforme au feedback (Finkelstein et Fishbach, 2012) et analysons la tendance narcissique comme condition limite. Étant donné que les individus présentant un niveau élevé de narcissisme se caractérisent par une forte sensibilité à l’évaluation sociale (e.g., Atlas et Them, 2008 ; Neave et al., 2020), le narcissisme est susceptible d’intensifier la relation entre le feedback, les émotions auto-conscientes et le comportement d’eBAO.
Par conséquent, dans cette recherche, nous cherchons à répondre à la question suivante : dans quelle mesure le feedback de l’audience relatif aux publications des consommateurs portant sur leurs expériences de consommation influence-t-il leurs émotions auto-conscientes et, par ricochet, leurs intentions ultérieures d’eBAO ainsi que leurs évaluations de la marque ? Bien que des travaux antérieurs aient commencé à examiner les motivations des consommateurs à s’engager dans le bouche-à-oreille électronique (Gvili et Levy, 2018 ; Wen et al., 2018 ), ils n’ont pas fourni d’explication psychologique approfondie des effets du feedback en ligne sur l’eBAO. Or, d’un point de vue théorique, l’identification des mécanismes émotionnels par lesquels la réception d’un feedback influence les communications ultérieures liées aux marques ainsi que leur évaluation apparaît essentielle pour faire progresser la compréhension du comportement du consommateur dans les environnements numériques. Cette identification est d’autant plus importante que les recherches antérieures ont souligné que le feedback peut susciter des émotions à forte activation telles que l’enthousiasme (Stsiampkouskaya et al., 2021a) ou d’autres émotions positives comme la joie (Rosenthal-von der Pütten et al., 2019), ainsi que des émotions négatives telles qu’un état d’humeur dépressif (Li et al., 2018) ou l’anxiété (Lee et al., 2020).
Toutefois, le rôle des émotions auto-conscientes — c’est-à-dire celles qui découlent des propres sentiments, pensées et expériences de l’individu, telles que la fierté ou la honte (Tracy et Robins, 2011) — demeure largement inexploré dans le contexte du feedback en ligne. Cette absence d’investigation est d’autant plus surprenante que les motivations égocentrées occupent une place centrale dans la compréhension des raisons pour lesquelles les individus partagent leurs expériences de consommation en ligne et de la manière dont ils réagissent à ces partages (e.g., Chu et al., 2019 ; de Vries et al., 2017 ; Yan et al., 2018). Dès lors, un approfondissement apparaît nécessaire afin de mettre en lumière le rôle spécifique d’émotions telles que la fierté et la honte dans le contexte du feedback numérique. D’un point de vue managérial, l’identification de ces mécanismes pourrait permettre aux marques d’optimiser leurs stratégies d’engagement sur les réseaux sociaux, en favorisant la génération de feedback positif tout en réduisant le risque d’émotions négatives chez les consommateurs
En outre, compte tenu du rôle présumé du narcissisme évoqué précédemment, cette étude vise également à répondre à une seconde question : dans quelle mesure les effets du feedback en ligne sur le bouche-à-oreille électronique varient-ils selon les différences de tendances narcissiques des consommateurs ? Pour répondre à cette question, nous nous appuyons sur l’idée selon laquelle les consommateurs partagent leurs expériences personnelles en ligne dans le but d’obtenir un feedback positif (vs. négatif) (Caprariello et Reis, 2021 ; de Vries et al., 2017). Ces individus sont ainsi fréquemment décrits comme présentant des tendances narcissiques (Singh et al., 2018 ; Weiser, 2015), caractérisées par des représentations grandioses de leur propre personne (Dumas et al., 2017) et une attente de reconnaissance ou de récompense de la part d’autrui (Paulhus et Williams, 2002). Conformément aux travaux antérieurs et à la pratique courante en recherche en comportement du consommateur (Mahadevan, 2024), nous le conceptualisons comme une disposition de personnalité continue plutôt que comme une condition clinique.
Par ailleurs, en cohérence avec les méta-analyses consacrées au narcissisme (Gnambs et Appel, 2018 ; Grijalva et al., 2015), nous distinguons deux formes de narcissisme — le narcissisme grandiose et le narcissisme vulnérable — en considérant que les individus présentant des traits grandioses sont davantage orientés vers l’auto-gratification que ceux caractérisés par des traits vulnérables (Dickinson et Pincus, 2003 ; Neave et al., 2020). Bien que ces deux formes de narcissisme partagent une quête d’admiration continue de la part d’autrui, les individus présentant des tendances narcissiques grandioses manifestent généralement un niveau d’amour-propre plus élevé que ceux présentant des tendances narcissiques vulnérables (Miller et al., 2017). Sur la base de cette distinction, nous formulons l’hypothèse que les individus à forte tendance narcissique grandiose réagissent plus intensément à l’émotion positive de fierté suscitée par un feedback en ligne positif, ce qui se traduit par un niveau accru d’eBAO. À l’inverse, les individus présentant des tendances narcissiques vulnérables pourraient se montrer plus sensibles au feedback négatif, de sorte que leur comportement de eBAO serait davantage influencé par l’expérience de la honte induite par ce type de feedback. En formulant ces hypothèses, nous contribuons au corpus de recherches mettant en évidence une association robuste entre narcissisme et engagement accru sur les médias sociaux (voir Tableau 1 pour une synthèse), tout en l’enrichissant par une distinction explicite entre les formes grandiose et vulnérable du narcissisme dans le contexte de l’usage des réseaux sociaux.
Synthèse de la littérature sur le narcissisme et l’utilisation des réseaux sociaux.
Dans ce qui suit, nous mobilisons d’abord la théorie de l’auto-valorisation afin de postuler que la fierté et la honte médiatisent la relation entre le feedback de l’audience et les intentions de bouche-à-oreille électronique. Nous nous appuyons ensuite sur la littérature relative à la triade sombre (Paulhus et Williams, 2002) pour formuler des hypothèses quant au rôle joué par les deux formes distinctes de narcissisme — grandiose et vulnérable — dans les réactions des consommateurs au feedback de l’audience. Nous présentons ensuite deux études apportant un soutien empirique à notre cadre théorique, avant de conclure par trois contributions majeures de notre travail à l’intention de la recherche.
Premièrement, nous enrichissons les connaissances relatives aux mécanismes sous-jacents à l’impact du feedback sur le comportement de bouche-à-oreille électronique. Plus précisément, notre recherche est la première à fournir des preuves empiriques démontrant que les émotions auto-conscientes jouent un rôle déterminant dans la formation des intentions de eBAO à la suite de la réception d’un feedback en ligne. En établissant que ces émotions spécifiques constituent un moteur central des intentions de eBAO, nous proposons une compréhension plus approfondie qui dépasse l’approche traditionnelle centrée sur les réactions émotionnelles générales au feedback de l’audience. Deuxièmement, nous mettons en évidence le rôle modérateur des dimensions distinctes du narcissisme grandiose et vulnérable dans la relation entre émotions et intentions de eBAO, contribuant ainsi à étendre les connaissances relatives au lien robuste entre narcissisme et comportements en ligne. En distinguant explicitement les formes grandiose et vulnérable du narcissisme, nous faisons progresser une littérature qui a souvent appréhendé ce trait comme un construit unidimensionnel (Gross et Lunardo, 2024 ; Lunardo et Gross, 2024 ; Lunardo et al., 2021 ; Sedikides et al., 2007). Troisièmement, ce travail prolonge et approfondit les recherches existantes (Tang et al., 2022 ; Zhu et al., 2019) portant sur la manière dont la publication de contenus en ligne et la réception d’un feedback positif (vs. négatif) contribuent au renforcement des relations entre les consommateurs et les marques. Nous démontrons que l’évaluation de la marque — entendue ici comme la perception subjective qu’un consommateur entretient à l’égard d’une marque — est influencée par le feedback de l’audience et expliquée par les émotions auto-conscientes.
Développement conceptuel
Feedback en ligne et comportement de bouche-à-oreille électronique
Le feedback émanant de la communauté en ligne sur les plateformes de réseaux sociaux constitue une forme d’engagement numérique. Cet engagement en réponse à une publication peut prendre quatre formes principales : les mentions « J’aime », les commentaires, les partages et les réactions (Swani et Labrecque, 2020). En règle générale, l’engagement par le biais des mentions « J’aime » ou des partages requiert un investissement moindre en termes d’effort et d’implication que la rédaction de commentaires ou l’utilisation de réactions élaborées, lesquelles impliquent un traitement plus approfondi et traduisent un niveau d’engagement plus élevé (vs. superficiel) (Gross et Lunardo, 2024). Ainsi, le feedback de la communauté en ligne, en tant que forme d’engagement sur les réseaux sociaux, peut revêtir des modalités diverses et joue un rôle central dans la construction et la perception du statut social de l’auteur de la publication ainsi que dans l’évaluation de sa popularité (Chua et Chang, 2016). Ce feedback est généralement appréhendé selon deux approches complémentaires : une approche quantitative (par exemple, le nombre de mentions « J’aime » ou de commentaires) et une approche qualitative (par exemple, le contenu ou le ton des commentaires). Les travaux antérieurs ont mobilisé différentes conceptualisations du feedback positif (vs. négatif), comme le synthétise le Tableau 2.
Synthèse des mesures de feedback dans les recherches sur les réseaux sociaux.
En ce qui concerne la relation entre le feedback et le comportement de publication, les recherches antérieures mettent en évidence le rôle de présentation de soi que joue l’engagement des utilisateurs envers les marques sur les médias sociaux (Gross and Lunardo, 2024 ; Swani et Labrecque, 2020). Dès lors, et sans surprise, la réception d’un feedback favorable a été associée à une augmentation des sentiments de joie (Rosenthal-von der Pütten et al., 2019), de bonheur (Marengo et al., 2021 ; Zell et Moeller, 2018) et d’amour (Gumparthi et Patra, 2020), ce qui entraîne une augmentation du comportement de publication en ligne (Eckles et al., 2016). La réception d’un feedback positif suscite également des émotions liées au sentiment de valeur personnelle, telles que la fierté, une émotion positive qui — à l’instar de la joie, de l’amusement et du bonheur — accroît la probabilité que les consommateurs s’engagent dans des comportements d’eBAO (Septianto et Chiew, 2018). Par ailleurs, la fierté authentique encourage les utilisateurs à produire un eBAO positif et constructif (Liu et al., 2022). À l’inverse, un feedback non favorable est associé à un état d’humeur dépressif (Li et al., 2018), à l’anxiété (Lee et al., 2020) ainsi qu’à d’autres émotions négatives (Hayes et al., 2018 ; Poon et Jiang, 2020). Il peut également susciter des réponses comportementales telles qu’une diminution de la fréquence de publication ou l’adoption d’un type de contenu différent dans les publications ultérieures (Stsiampkouskaya et al., 2021b).
Fait intéressant, bien que les travaux demeurent encore limités, certaines recherches ont commencé à mettre en évidence le rôle des émotions centrées sur soi dans la formation des évaluations de marque. Par exemple, plusieurs études montrent que les utilisateurs qui expriment de la fierté tendent à développer des perceptions et des évaluations plus positives des marques associées (Griskevicius et al., 2010). Selon McFerran et al. (2014), la fierté constitue un prédicteur clé de la connexion à la marque et joue un rôle central dans la formation des relations entre les consommateurs et les marques. Néanmoins, au-delà de ces déterminants émotionnels, peu d’études ont examiné l’influence directe du feedback sur la perception de la marque. Par exemple, Zhu et al. (2019) ont montré que les interactions sociales, telles que les mentions « J’aime » et les commentaires, modèrent la relation entre l’expression de soi et la perception de la marque. De même, Bao (2015) met en évidence que le feedback positif associé aux contenus de marque générés par les utilisateurs renforce à la fois l’attitude envers la marque et l’intention d’achat. Ces résultats confirment le constat précédemment évoqué concernant la rareté des recherches examinant conjointement le feedback de l’audience, les émotions centrées sur soi, le comportement de bouche-à-oreille électronique lié à la consommation ou aux marques, ainsi que la perception globale de la marque. Le Tableau 3 présente une synthèse de la littérature existante.
Synthèse de la littérature sur les effets du feedback en ligne.
La théorie de l’auto-valorisation et les effets du feedback en ligne
La théorie de l’auto-valorisation (Epstein, 1973 ; Sedikides et Gregg, 2008) postule que les individus sont motivés à accroître leur sentiment de valeur personnelle. Contrairement à d’autres théories centrées sur le soi, telles que la théorie de l’auto-affirmation (Steele, 1988) qui met l’accent sur les valeurs morales et l’affirmation des valeurs fondamentales afin de préserver l’intégrité du soi, l’auto-valorisation renvoie davantage à des stratégies visant à renforcer ou à protéger l’estime de soi, par exemple en minimisant un feedback négatif ou en exagérant ses propres qualités (Sedikides et Gregg, 2008). Cette auto-valorisation peut être conceptualisée selon différentes dimensions (Sedikides et Gregg, 2008), qui nous semblent particulièrement pertinentes pour examiner les réactions des consommateurs au feedback en ligne. Premièrement, l’auto-valorisation peut être atteinte soit par l’auto-promotion (c’est-à-dire l’accentuation des aspects positifs du concept de soi), soit par l’auto-protection (c’est-à-dire la réduction ou l’atténuation des éléments négatifs du concept de soi) (Arkin, 1981). Ainsi, l’auto-valorisation peut résulter d’une variété de comportements, tels que la participation à des activités qui renforcent le concept de soi ou la réception d’un feedback valorisant de la part d’autrui (Blanton et al., 1997). Le besoin de maintenir une image positive de soi devient particulièrement saillant lorsque l’ego est menacé. Dans de telles situations de menace pour le soi, les individus cherchent à restaurer l’intégrité du soi (Sherman et Cohen, 2006) et à faire face à ces menaces en adoptant différentes stratégies : (1) éviter ou se distancier de la source de la menace, (2) rejeter les informations susceptibles de porter atteinte à leur valeur personnelle, ou (3) promouvoir des informations susceptibles de renforcer leur estime de soi (Toma et Hancock, 2013). Par exemple, les consommateurs peuvent choisir des produits au design attractif afin de renforcer leur perception positive d’eux-mêmes (Townsend et Sood, 2012) ou encore dénigrer les mannequins présentés comme normes de beauté afin de restaurer leur estime de soi (Argo et Dahl, 2018).
Deuxièmement, les individus peuvent s’engager dans des processus d’auto-valorisation de manière publique ou privée (Sedikides et Gregg, 2008). Cela suggère que les consommateurs peuvent utiliser les médias sociaux comme un espace d’exposition publique leur permettant de se présenter sous un jour favorable et de renforcer leur image d’eux-mêmes. À cet égard, les recherches antérieures ont mis en évidence le rôle des médias sociaux dans les comportements d’auto-valorisation (Carr et al., 2016 ; 2018 ; Marengo et al., 2021 ; Reich et al., 2018). Lorsqu’ils recherchent du feedback en ligne, les consommateurs s’engagent dans différentes activités et partagent des contenus généraux ou liés aux marques — tels que des photos, des vidéos ou des révélations personnelles — dans l’attente que les autres interagissent avec eux et manifestent leur approbation (DiTunnariello et Farrell, 2015). Par exemple, Hollenbeck et Kaikati (2012) montrent que les individus utilisent les marques sur Facebook pour mettre en avant les aspects positifs de leur identité. De même, De Vries et al. (2017) démontrent que l’expression de soi constitue une motivation centrale incitant les consommateurs à produire des contenus liés aux marques, tels que publier des messages à propos de marques ou rédiger des avis. Enfin, Li et al. (2018) montrent que les adolescentes qui publient des selfies recherchent fréquemment du feedback, motivées par le désir de maintenir une image de soi positive.
Troisièmement, les individus diffèrent quant aux domaines qui revêtent le plus d’importance pour eux (Sedikides et Gregg, 2008). Dès lors, certains types de feedback — tels que les commentaires reçus en ligne — peuvent produire des effets positifs chez certains consommateurs mais des effets négatifs chez d’autres selon leur contenu et la signification qu’ils revêtent pour l’individu. Ainsi, le feedback en ligne n’est pas nécessairement perçu comme positif. Par exemple, lorsque les individus s’engagent dans des formes de présentation de soi risquées, ils peuvent être confrontés à des critiques ou à des désaccords (Koutamanis et al., 2015), ce qui peut entraîner des conséquences émotionnelles négatives telles que la tristesse ou le stress (Vonk et al., 2017). Bien que ce type de feedback négatif puisse susciter des expériences émotionnelles intenses et influencer la manière dont les individus utilisent les réseaux sociaux, les connaissances restent limitées quant à la manière dont le feedback positif (vs. négatif) façonne les réactions des individus et leur engagement dans des comportements d’eBAO liés à la consommation et aux marques. Dans ce contexte, la théorie de l’auto-valorisation apparaît particulièrement pertinente pour éclairer ce phénomène.
La fierté et la honte : Émotions centrées sur soi médiatisant l’effet du feedback en ligne sur le eBAO
L’auto-valorisation fonctionne en renforçant les sentiments positifs (Armitage et Rowe, 2011). Parmi ces sentiments, la fierté et la honte constituent deux émotions auto-conscientes (Tracy et Robins, 2004) qui comportent une dimension sociale, puisqu’elles impliquent simultanément une focalisation sur le soi et sur autrui (Van Osch et al., 2013) . Par conséquent, la fierté et la honte peuvent être considérées à la fois comme des émotions auto-conscientes (Tracy et Robins, 2011) et comme des émotions sociales, dans la mesure où elles concernent la relation de l’individu avec les autres (Williams et DeSteno, 2009). Les individus éprouvent de la fierté en tant qu’émotion valorisante pour le soi (Van Osch et al., 2018), notamment à la suite d’une réalisation jugée importante et lorsqu’ils évaluent positivement leurs compétences, leurs comportements ou leurs accomplissements personnels (Griskevicius et al., 2010). À l’inverse, la honte est ressentie lorsque les individus perçoivent un échec lié à eux-mêmes et estiment avoir provoqué des résultats socialement indésirables (Tracy et Robins, 2004). Bien que clairement distinctes, ces deux émotions ont en commun le fait que leur expérience est étroitement liée à l’influence sociale : les individus ressentent de la fierté ou de la honte en fonction de la manière dont ils pensent être perçus par autrui, et ces émotions influencent ensuite leurs comportements sociaux. Contrairement à d’autres émotions auto-conscientes telles que la culpabilité, la fierté et la honte sont fortement associées à la perception de réussite ou d’échec dans la satisfaction de normes personnelles ou sociales (Tracy et Robins, 2004), ce qui les rend particulièrement pertinentes dans des contextes de feedback positif ou négatif.
Par exemple, les individus ressentent de la fierté lorsqu’ils effectuent des comparaisons sociales (Webster et al., 2003), et cette émotion tend à les amener à se percevoir comme plus similaires aux individus perçus comme forts plutôt qu’à ceux perçus comme faibles (Oveis et al., 2010). À l’inverse, contrairement à la fierté — qui agit comme un signal renforçateur incitant les individus à persévérer dans leurs actions (Williams et DeSteno, 2008) —, la honte conduit davantage à des comportements de retrait ou de dissimulation (Tangney et Dearing, 2003) . Dans le contexte des médias sociaux, la construction de l’identité de soi est largement influencée par les réactions et les feedbacks des autres (Michikyan et al., 2015). La réception d’un feedback favorable en ligne peut renforcer le sentiment de valeur personnelle et valider la perception que les individus ont d’eux-mêmes (Burrow et Rainone, 2017 ; Yurchisin et al., 2005). À cet égard, Kırcaburun et Griffiths (2019) montrent que la réception de mentions « J’aime » et de commentaires sur Instagram renforce le sentiment de présence sociale des utilisateurs. À l’inverse, un feedback négatif peut engendrer des états émotionnels défavorables tels que la dépression et le stress (Lee et al., 2020 ; Vonk et al., 2017), ainsi que des sentiments d’embarras (Chua et Chang, 2016). Par exemple, Reich et al. (2018) montrent que l’absence de mentions « J’aime » sur Facebook peut menacer le sentiment de valeur personnelle et d’appartenance des utilisateurs. Sur la base de ces éléments, nous formulons l’hypothèse suivante :
En examinant la manière dont les individus réagissent aux sentiments de fierté et de honte à la suite d’un feedback reçu sur les réseaux sociaux, et en nous appuyant sur la théorie de l’auto-valorisation (Sedikides et Gregg, 2008), nous proposons que les émotions positives constituent des moteurs essentiels du partage de contenu en ligne. Plus précisément, dans la mesure où la fierté représente un sentiment socialement valorisé d’accomplissement (Kauppinen, 2017), cette émotion constitue souvent une source d’engagement et de partage sur les réseaux sociaux. Par exemple, dans le contexte de la parentalité, des recherches montrent que les mères fières de leur comportement envers leur enfant ont tendance à partager en ligne des contenus qui les présentent comme de « bonnes » mères (Lazard et al., 2019). À l’inverse, en ce qui concerne l’émotion de honte, les individus ont tendance à résister aux messages susceptibles de susciter cette émotion (Agrawal et Duhachek, 2010), une émotion négative qui influence fortement les réactions à ce type de messages (Baek et Yoon, 2017 ; Fisher et al., 2008). Par conséquent, les individus peuvent être enclins à éviter de publier des contenus susceptibles d’accentuer leurs sentiments de honte. Sur la base de ces éléments, nous formulons l’hypothèse suivante :
Par ailleurs, conformément aux recherches antérieures portant sur les effets d’émotions telles que la fierté sur les évaluations de marque (e.g., Yang et Zhang, 2018), nous nous appuyons sur la théorie des tendances d’évaluation (appraisal tendency theory ; Han et al., 2007). Cette théorie postule que les situations suscitant des émotions fournissent des informations d’évaluation qui influencent les jugements et les comportements ultérieurs. Dans cette perspective, nous prédisons que les émotions de fierté et de honte affecteront les évaluations de marque au-delà des seules intentions d’eBAO. À cet égard, des recherches antérieures montrent par exemple que les sentiments positifs liés à l’expression de soi, ressentis après la publication en ligne d’une photo d’un restaurant, conduisent à des évaluations plus favorables de ce même restaurant (Zhu et al., 2019). Plus généralement, la littérature souligne le rôle des émotions discrètes dans la formation des relations entre consommateurs et marques. Par exemple, Feng et al. (2021) montrent que lorsque les utilisateurs ressentent de la fierté après avoir partagé des avis en ligne, cette émotion renforce leur connexion à la marque. De même, Griskevicius et al. (2010) démontrent que la fierté accroît les évaluations favorables des produits susceptibles d’être consommés et exhibés en public, dans la mesure où cette émotion incite les consommateurs à signaler leurs accomplissements.
Compte tenu de ce qui précède, nous nous appuyons à nouveau sur la théorie de l’auto-valorisation (Sedikides et Gregg, 2008) pour proposer que lorsque les consommateurs reçoivent un feedback positif en ligne à propos de leurs publications liées à une marque et ressentent de la fierté, cela contribue à protéger leur sentiment de valeur personnelle et à valider leurs choix de consommation. Bien que ce feedback provienne de la communauté en ligne et non directement de la marque elle-même, ce type de feedback, ainsi que les émotions de fierté ou de honte qui en découlent, peuvent constituer des signaux d’auto-valorisation susceptibles d’améliorer l’état psychologique global des consommateurs, conduisant ainsi à des évaluations plus favorables de la marque à laquelle ils se sont publiquement associés. Par conséquent, et dans la mesure où nous anticipons que l’émotion positive de fierté augmente — tandis que l’émotion négative de honte diminue — en fonction de la valence du feedback, nous prédisons que ces effets influenceront également l’évaluation de la marque. Plus précisément, nous formulons l’hypothèse suivante :
Les rôles modérateurs distincts des formes grandiose et vulnérable du narcissisme
Le machiavélisme, la psychopathie et le narcissisme composent collectivement ce qui est désignés sous le terme de « triade sombre » (dark triad ; Paulhus et Williams, 2002). Le narcissisme renvoie à un trait de personnalité caractérisé par une tendance à l’autoglorification et par des fantasmes d’admiration de la part d’autrui (Morf et Rhodewalt, 2001). Il est également associé à des niveaux plus élevés d’activité sociale en ligne (Balcerowska et Sawicki, 2022 ; Buffardi et Campbell, 2008), ainsi qu’à des contenus publiés comportant davantage de thématiques d’auto-promotion et de communication suscitant une forte activation émotionnelle (Gross et Lunardo, 2024). Il est important de noter que le narcissisme est généralement conceptualisé comme comprenant au moins deux dimensions distinctes (Miller et al., 2011). La première correspond au narcissisme grandiose (ou manifeste), caractérisé par des niveaux élevés d’extraversion et de confiance en soi (Gentile et al., 2013). La seconde correspond au narcissisme vulnérable (ou latent), associé à une faible estime de soi et à un fort besoin de reconnaissance (Hendin et Cheek, 1997). Le narcissisme grandiose a récemment suscité une attention croissante dans la recherche en comportement du consommateur, notamment parce qu’il a été identifié comme un facteur déclenchant des biais évaluatifs dans le sentiment de propriété psychologique (Kirk et al., 2018) et dans la consommation alimentaire (Lunardo et Gross, 2024), ainsi que comme un moteur de la consommation de produits alimentaires procurant une récompense sociale (Lunardo et al., 2021). À l’inverse, le narcissisme vulnérable a été associé à des comportements tels que l’achat de produits de luxe contrefaits (Fastoso et al., 2018).
Cependant, les recherches comparant directement ces deux formes de narcissisme demeurent limitées (e.g., Poless et al., 2018). Cette lacune est importante, car l’analyse de leurs effets distincts pourrait permettre de mieux comprendre certains comportements en ligne, en particulier dans des contextes où l’image de soi occupe une place centrale. Il est important de noter que ces deux formes de narcissisme diffèrent dans leur rapport à l’approbation sociale. Plus précisément, les individus présentant des traits de narcissisme grandiose manifestent généralement un besoin plus marqué d’approbation sociale, tandis que ceux caractérisés par des traits de narcissisme vulnérable se distinguent davantage par un besoin d’éviter la désapprobation sociale (Neave et al., 2020). Dans le contexte des réseaux sociaux, les individus présentant des traits de narcissisme grandiose et vulnérable semblent être tout autant actifs en ligne (Brailovskaia et Bierhoff, 2016), mais ils diffèrent dans les stratégies qu’ils mobilisent pour construire et gérer leur image de soi. D’une part, les individus présentant un narcissisme grandiose ont tendance à considérer leur consommation comme un outil d’auto-valorisation (De Bellis et al., 2016) et cherchent à obtenir un feedback positif afin de renforcer leur vision positive d’eux-mêmes (Andreassen et al., 2017). D’autre part, les individus présentant un narcissisme vulnérable consomment davantage dans le but d’éviter la désapprobation sociale (Neave et al., 2020). Les individus caractérisés par cette dernière forme de narcissisme se montrent particulièrement hypersensibles aux opinions d’autrui et manifestent une forte attitude défensive (Dickinson et Pincus, 2003).
Plus précisément, les recherches antérieures montrent que le narcissisme grandiose est fortement associé à des niveaux élevés de fierté (Campbell et al., 2004). Toutefois, des travaux antérieurs indiquent également que la fierté peut être ressentie indépendamment des tendances narcissiques. En effet, la fierté constitue une émotion auto-consciente universelle qui découle de la perception d’une approbation sociale et de la validation de sa compétence ou de son statut (Tracy et Robins, 2007). Ainsi, dans la mesure où un feedback positif confirme la valeur sociale de l’individu, celui-ci est susceptible de susciter de la fierté indépendamment des différences individuelles en matière de narcissisme. Cela suggère que le narcissisme ne modifie pas fondamentalement la relation entre le feedback et la fierté. Néanmoins, en raison de leur fort désir d’admiration et de validation (Casale et Fioravanti, 2018) , les individus présentant des traits de narcissisme grandiose sont davantage susceptibles de traduire la fierté en comportements d’auto-valorisation, les conduisant à mettre en avant leurs accomplissements sur des plateformes très visibles telles que les médias sociaux. À l’inverse, le narcissisme vulnérable a été fortement associé à la honte (Di Sarno et al., 2020 ; Malkin et al., 2011), et les consommateurs présentant cette forme de narcissisme ont tendance à éviter l’engagement public lorsqu’ils éprouvent ce type d’émotion (Poless et al., 2018). Par conséquent, ils peuvent être plus enclins à se retirer des activités publiques en ligne, telles que la participation à l’eBAO lorsqu’ils ressentent de la honte.
Dès lors, nous prédisons que chez les individus présentant un niveau élevé (par opposition à faible) de narcissisme grandiose, la fierté ressentie après la réception d’un feedback positif en ligne augmentera les intentions de bouche-à-oreille électronique (eBAO), dans la mesure où cet engagement constitue un signal indiquant que ce type d’interaction contribue à maintenir leur image de soi. Autrement dit, et conformément à l’argumentation présentée précédemment selon laquelle les individus présentant des caractéristiques de narcissisme grandiose sont plus enclins à traduire la fierté en eBAO en tant que comportement d’auto-valorisation, le narcissisme grandiose pourrait modérer positivement la relation entre la fierté et les intentions d’eBAO. À l’inverse, étant donné que les individus présentant des caractéristiques de narcissisme vulnérable sont particulièrement sensibles à la critique, la honte susceptible de résulter d’un feedback négatif peut être perçue comme une menace, entraînant ainsi une diminution de l’engagement dans l’eBAO. Le narcissisme vulnérable pourrait donc modérer négativement la relation entre la honte et le comportement d’eBAO (H4b).
Cet ensemble d’hypothèses mène au modèle théorique présenté dans la Figure 1.
Le modèle théorique.
Étude 1
Procédure
Afin de tester nos hypothèses, nous avons adopté un plan expérimental inter-sujets à deux conditions, manipulant la valence du feedback (positif vs. négatif) (les données sont disponibles sur l’Open Science Framework – OSF). Plus précisément, nous avons élaboré un scénario fictif décrivant la réception de feedback en ligne à la suite de la publication d’un contenu sur les réseaux sociaux relatant la visite d’un lieu touristique. Le scénario a été présenté sous la forme d’une vignette textuelle et incluait des émojis dans les commentaires afin de reproduire le style des interactions réalistes sur Instagram. Afin d’éviter un biais de sélection et d’obtenir un échantillon représentatif d’utilisateurs publiant régulièrement sur les réseaux sociaux, et dans la mesure où Instagram est largement utilisé comme plateforme de présentation et de promotion de soi (Sheldon et Newman, 2019), nous avons spécifiquement choisi cette plateforme pour construire nos scénarios. Par ailleurs, afin de limiter les biais de sélection, nous avons recruté des participants âgés de 18 à 34 ans, ce groupe d’âge utilisant Instagram davantage que les autres groupes (Statista, 2021) . En outre, les participants ont été présélectionnés et seuls ceux déclarant publier au moins deux fois par mois sur leur page Instagram ont été retenus, dans la mesure où cette étude vise à refléter le comportement des membres actifs de la communauté Instagram. Nous avons ainsi sélectionné des utilisateurs familiers avec les pratiques et les comportements de publication sur cette plateforme. Enfin, nous avons retenu des répondants qui avaient déjà publié une photo de voyage sur leur page Instagram, afin de nous assurer qu’ils étaient familiers avec le type de situation présenté dans le scénario et qu’ils puissent ainsi se la représenter plus aisément.
Le scénario fictif sur Instagram et les items du questionnaire ont été hébergés sur Qualtrics. Après avoir cliqué sur le lien de l’étude, les répondants (N = 323 ; 63,2% de femmes, MAge = 26,00 ; SD = 4,46 ; âgés de 18 à 34 ans) ont été assignés aléatoirement à l’une des deux conditions de feedback en ligne (positif vs. négatif). Dans ce plan inter-sujets, la valence du feedback a été manipulée à travers le nombre de mentions « J’aime » et la valence des commentaires (voir l’Annexe A pour plus de détails). À la suite d’un prétest en ligne (N = 50) permettant d’identifier ce qui peut être considéré comme un feedback positif (par exemple : « Oh wow, cet endroit a l’air magnifique » : M = 4,82, SD = 0,44, sur une échelle allant de « 1 : commentaire très négatif » à « 5 : commentaire très positif ») versus négatif (par exemple : « Tellement superficiel » : M = 1,49, SD = 0,61), la condition de feedback positif (N = 161) a été conçue de manière à présenter un nombre élevé de mentions « J’aime » et des commentaires positifs, tandis que la condition de feedback négatif (N = 162) comportait un faible nombre de mentions « J’aime » et des commentaires négatifs. La décision de manipuler un nombre élevé versus faible de mentions « J’aime » a été prise pour des raisons de validité écologique (Van Heerde et al., 2021), cette approche reflétant la nature intrinsèquement subjective du feedback sur les médias sociaux. En effet, un même nombre de mentions « J’aime » peut être perçu comme suffisant par un utilisateur mais insuffisant par un autre (Ferreira et al., 2022). Conformément à ce raisonnement, nous suivons des travaux antérieurs ayant examiné les nombres élevés versus faibles de mentions « J’aime » comme des constructions perçues subjectivement, sans imposer de seuil numérique fixe (e.g., Zell et Moeller, 2018).
Par ailleurs, nous avons maintenu un nombre de commentaires identique dans les conditions de feedback positif et négatif, tout en faisant varier le nombre de mentions « J’aime » (plus élevé dans la condition positive). Cette manipulation nous a permis de créer des scénarios reflétant des schémas d’engagement réalistes sur les médias sociaux, et ainsi d’assurer là encore une validité écologique (Morales et al., 2017). Sur la plupart des plateformes de médias sociaux, en particulier lorsque les utilisateurs partagent un contenu esthétiquement attrayant ou socialement valorisé (par exemple, dîner dans un restaurant tendance), le feedback positif tend à largement dépasser le feedback négatif (e.g., Kim et Kim, 2019). Cette asymétrie dans le volume de réactions reflète les expériences en ligne habituelles des utilisateurs et préserve ainsi la validité écologique, en permettant aux participants de traiter le feedback dans un contexte qui leur paraît familier et crédible.
Une fois exposés à l’une des conditions, les participants ont complété une série de mesures, toutes issues de recherches antérieures (Tableau 4), à l’aide d’échelles de Likert en 5 points allant de « 1 = tout à fait en désaccord » à « 5 = tout à fait d’accord ». Ils ont d’abord évalué leurs intentions de bouche-à-oreille électronique (Kwok et al., 2019 ; α = 0,75 ; M = 3,79, SD = 0,98), puis leur niveau de fierté (introduit par : « Après avoir publié votre photo ou votre story, dans quelle mesure avez-vous ressenti. . . » ; Tracy et Robins, 2007 ; α = 0,93 ; M = 3,27, SD = 1,20) et de honte (Agrawal et Duhachek, 2010 ; α = 0,93 ; M = 2,44, SD = 1,42). Par ailleurs, conformément aux travaux de McCain et Campbell (2018), qui montrent qu’une grande partie de la recherche sur le narcissisme a opérationnalisé le narcissisme grandiose à l’aide de versions du NPI (Ames et al., 2006), les participants ont complété le NPI-16 comme mesure du narcissisme grandiose (α = 0,86 ; M = 2,74, SD = 0,73). Ils ont également complété l’Hypersensitive Narcissism Scale (HSNS) afin de mesurer le narcissisme vulnérable (Hendin et Cheek, 1997 ; α = 0,65 ; M = 3,18, SD = 0,80). Il convient de noter qu’en raison du chevauchement théorique entre narcissisme grandiose et narcissisme vulnérable (Miller et al., 2011 ; Weiss et Miller, 2018), cinq items de l’échelle de narcissisme grandiose et quatre de l’échelle de narcissisme vulnérable présentaient des scores factoriels inférieurs à 0,50 et sur plusieurs dimensions ; ils ont donc été supprimés des analyses (Hair et al., 2019) (voir Tableau 4). Ensuite, afin de vérifier la structure des échelles, nous avons d’abord réalisé une analyse factorielle exploratoire (AFE), puis une analyse factorielle confirmatoire (AFC) (Hair et al., 2019). L’analyse confirmatoire indique un ajustement acceptable du modèle aux données (χ2 = 625,322, ddl = 349, CFI = 0,944, IFI = 0,945, RMSEA = 0,059).
Mesures et propriétés psychométriques issues des analyses factorielles exploratoires (Études 1 et 2).
Note. Les participants ont évalué leur fierté et leur honte à partir d’un scénario fictif de feedback sur Instagram. Il leur a ensuite été demandé : « Si vous étiez dans la situation décrite ci-dessus, dans quelle mesure ressentiriez-vous. . . », avant d’évaluer leur niveau de fierté et de honte.
Enfin, afin de vérifier la manipulation expérimentale, les participants ont été invités à indiquer dans quelle mesure ils estimaient que leur publication serait appréciée par les autres. Les résultats montrent que les participants placés dans la condition de feedback positif ont déclaré de manière significative qu’ils percevraient leur publication comme davantage appréciée (M = 4.56) que ceux dans la condition de feedback négatif (M = 1,16, t = 11,59, p < 0,001), ce qui confirme la validité de notre manipulation du feedback positif en ligne. Par ailleurs, toutes les échelles multi-items ont été soumises à une analyse de validité discriminante (Henseler et al., 2015). Les ratios HTMT (heterotrait-monotrait) étaient inférieurs à 0,85, attestant de la validité discriminante des mesures, y compris celles du narcissisme grandiose et vulnérable (Tableau 5). Enfin, les variables émotionnelles et celles liées au narcissisme ont été centrées sur la moyenne avant les analyses ultérieures.
Ratios Hétérotrait–Monotrait (HTMT) – Études 1 et 2.
Résultats
L’effet indirect du feedback positif (vs. négatif) sur les intentions d’eBAO (eBAO) via la fierté et la honte (H1–H2) a été testé à l’aide d’analyses de médiation (Macro PROCESS, modèle 4 ; Hayes, 2017). Les résultats révèlent que le feedback positif exerce un effet significativement positif sur la fierté (b = 1,42, p < 0,001 ; Tableau 6), ce qui soutient H1a, et un effet négatif sur la honte (b = −1,79, p < 0,001), ce qui soutient H1b. Comme attendu, les résultats montrent également un effet positif de la fierté sur les intentions d’eBAO (b = 0,36, p < 0,001), tandis qu’un effet négatif de la honte est observé (b = −0,20, p < 0,001). Ces effets se traduisent par un effet médiateur positif significatif de la fierté (b = 0,52, IC à 95% = [0,361 ; 0,692]) ainsi que par un effet médiateur négatif de la honte (b = 0,36, IC à 95% = [0,195 ; 0,548]), ce qui supporte les hypothèses H2a et H2b.
Les effets du feedback en ligne, des émotions de fierté et de honte, et leurs conséquences sur l’eBAO.
Note : FPOL = Feedback positif en ligne.
S’agissant du rôle modérateur du narcissisme grandiose et du narcissisme vulnérable, une analyse de médiation modérée (Macro Process, modèle personnalisé ; Hayes, 2017 ; voir l’Annexe B pour les résultats détaillés) met en évidence une interaction significative entre la fierté et le narcissisme grandiose sur les intentions d’eBAO (b = 0,14, p = 0,004), conduisant à un effet de médiation modérée significatif (b = 0,20, IC à 95% = 0,021 ; 0,383). Plus précisément, comme le montrent une analyse floodlight et le point de Johnson-Neyman (Spiller et al., 2013), pour des niveaux élevés de fierté à la suite d’un feedback en ligne, les consommateurs dont le narcissisme grandiose centré sur la moyenne est supérieur à −1,10 (soit une valeur de 1,64 sur une échelle de 1 à 7) présentent des intentions d’eBAO plus élevées que ceux obtenant un score plus faible sur cette forme de narcissisme (Figure 2a). Ces résultats apportent un soutien à l’hypothèse H4a.
Étude 1: Rôle modérateur du narcissisme dans la relation entre (a) la fierté et la honte en tant qu’émotions auto-conscientes et (b) le comportement de eBAO.
Par ailleurs, une interaction significative entre la honte et le narcissisme vulnérable sur les intentions d’eBAO a également été mise en évidence (b = −0,09, p = 0,024), conduisant une nouvelle fois à un indice de médiation modérée significatif (b = −0,17, IC à 95% = −0,001 ; 0,343). Ces résultats indiquent que lorsque le niveau de honte ressenti à la suite d’un feedback en ligne est élevé, les individus présentant un niveau élevé de narcissisme vulnérable (c’est-à-dire > −0,24 sur la mesure centrée sur la moyenne, ou > 2,94 sur une échelle de 1 à 7) sont moins susceptibles de diffuser des activités d’eBAO que leurs homologues (Figure 2b). Ces résultats apportent un soutien à l’hypothèse H4b
Discussion
Cette étude apporte un soutien à notre cadre théorique en montrant que la réception d’un feedback positif à la suite d’une publication augmente la fierté et réduit la honte, ce qui conduit à des intentions d’eBAO plus élevées. Nos résultats prolongent les recherches antérieures montrant que le feedback déclenche des réponses affectives (Gunther Moor et al., 2010 ; Lee et al., 2020 ; Stsiampkouskaya et al., 2021). Ce faisant, nous étendons la théorie de l’auto-valorisation au contexte numérique en montrant que le feedback sur les réseaux sociaux fonctionne comme une forme d’évaluation identitaire qui façonne les réponses émotionnelles et comportementales des consommateurs face au contenu généré par les utilisateurs à propos des marques. Il est important de noter que ces effets diffèrent selon que les individus présentent des tendances narcissiques grandioses ou vulnérables plus élevées : alors que les individus ayant un niveau élevé de narcissisme grandiose manifestent des intentions plus fortes d’eBAO en réponse à une augmentation de la fierté, ceux présentant un niveau élevé de narcissisme vulnérable manifestent au contraire des intentions d’eBAO plus faibles en réponse à une augmentation de la honte. Ces résultats confirment non seulement les travaux antérieurs (Kang et Schuett, 2013 ; Liu et al., 2019), qui montrent que les narcissiques grandioses sont particulièrement enclins à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux (par exemple via des photos, des vidéos ou des commentaires), mais ils les prolongent également en identifiant la fierté et la honte comme des émotions auto-conscientes constituant les mécanismes sous-jacents aux effets du feedback en ligne.
Étude 2 : Réplication sur le terrain et effets du feedback en ligne sur l’évaluation de la marque
En utilisant un autre contexte (les restaurants), l’Étude 2 vise à tester l’ensemble du modèle théorique ainsi que les effets du feedback sur les émotions de fierté et de honte, et leurs conséquences sur l’eBAO et l’évaluation de la marque. Les données sont disponibles sur l’Open Science Framework OSF).
Procédure
Afin d’atteindre les deux objectifs susmentionnés, nous avons choisi de collecter des données sur le terrain. Plus précisément, nous nous sommes appuyés sur des publications Instagram réelles afin de recueillir des données comportementales. Par l’intermédiaire du panel Prolific, nous avons interrogé des répondants (N = 210, 74,6% de femmes, MAge = 25,66) au sujet des expériences de consommation qu’ils partagent sur leur page Instagram, afin d’évaluer leurs intentions d’eBAO, leur niveau d’évaluation des marques de restaurants, ainsi que leurs réponses émotionnelles au feedback reçu sur leurs publications.
En ce qui concerne l’échantillonnage, nous avons utilisé une procédure de présélection et ciblé un segment d’individus américains (1) âgés de 18 à 34 ans et (2) utilisateurs actifs d’Instagram. Plus précisément, nous avons sélectionné des participants qui (1) avaient partagé une photo d’un restaurant moins d’une semaine auparavant, afin que les émotions rapportées soient récentes et fidèles (Frijda, 2017) , et (2) publient au minimum deux fois par mois sur leur page personnelle. Nous leur avons demandé de répondre en se référant à la publication la plus récente qu’ils avaient partagée sur Instagram à propos d’un restaurant qu’ils avaient visité. Le choix des restaurants comme contexte d’étude s’explique par le fait que les contenus liés à la nourriture constituent une tendance populaire sur Instagram (Demarest, 2020). Nous avons également demandé aux participants d’indiquer le nombre d’abonnés qu’ils possédaient actuellement sur Instagram. Afin d’assurer une exposition comparable au feedback et de limiter la variabilité liée à la taille de l’audience, nous avons retenu uniquement les participants disposant de 500 à 700 abonnés. Cette étendue a été choisie afin de cibler des utilisateurs suffisamment actifs pour publier régulièrement et recevoir un volume relativement constant de feedback, tout en restant en dessous du seuil généralement utilisé pour qualifier les influenceurs sur les réseaux sociaux (1 000 abonnés ; Do, 2025). Notre objectif en ciblant cette étendue d’abonnés était d’étudier les expériences d’utilisateurs typiques d’Instagram plutôt que celles d’influenceurs ou de personnalités publiques, dont la composition de l’audience et les dynamiques d’engagement peuvent différer systématiquement.
Concernant les mesures, les participants ont indiqué le nombre de mentions « J’aime » (M = 86,23 ; SD = 94,54) et de commentaires (M = 10,67 ; SD = 26,29) reçus pour leur publication. Afin de refléter la valence du feedback issu des commentaires, les participants ont également été invités à indiquer combien des commentaires reçus étaient perçus comme positifs (« Combien de commentaires que vous considérez comme positifs avez-vous reçus ? », M = 10,34 ; SD = 25,86) et négatifs (« Combien de commentaires que vous considérez comme négatifs avez-vous reçus ? », M = 0,33 ; SD = 1,85). Cette approche par auto-déclaration est cohérente avec des études antérieures reposant sur les déclarations des participants concernant le nombre de mentions « J’aime », de commentaires et de partages (par exemple, Roberts et al., 2024 ; Zell et Moeller, 2018). Cette mesure nous a permis d’évaluer non seulement la quantité, mais également la perception de la positivité du feedback social reçu.
Compte tenu de la distribution asymétrique des mentions « J’aime » et des commentaires (SkewnessJ’aime = 2,47 ; SkewnessCommentaires = 6,91), une transformation logarithmique a été appliquée afin de normaliser les données. Étant donné leur corrélation positive (r = 0,507, p < 0,001), ces deux variables ont également été agrégées afin de former une mesure de feedback positif. Compte tenu de la nature transversale de l’étude, des précautions ont été prises afin d’éviter les biais de variance commune (Podsakoff et al., 2003). Plus précisément, les répondants ont d’abord évalué leur appréciation du restaurant (Lei et al., 2012 ; α = 0,88 ; M = 4,07 ; SD = 0,91), puis leur intention de s’engager dans le bouche-à-oreille électronique (eBAO) (α = 0,92 ; M = 3,88 ; SD = 1,08), ainsi que leurs sentiments de fierté (α = 0,89 ; M = 3,37 ; SD = 0,78) et de honte (α = 0,91 ; M = 1,67 ; SD = 0,95). À la suite d’une analyse factorielle avec rotation Varimax (Hair et al., 2019), le narcissisme grandiose (α = 0,80 M = 2,84 ; SD = 0,65) et le narcissisme vulnérable (α = 0,71 ; M = 3,09 ; SD = 0,71) ont été mesurés respectivement à l’aide de 9 et 6 items, après suppression des items présentant des saturations croisées sur plusieurs dimensions. Comme dans l’Étude 1, nous avons de nouveau procédé à une analyse de validité discriminante (Henseler et al., 2015) : les ratios HTMT étaient inférieurs à 0,85, confirmant la validité discriminante des mesures (Tableau 4). Par ailleurs, les indices d’ajustement indiquent que le modèle de mesure est acceptable (χ2 = 727,227 ; df = 436 ; CFI = 0,910 ; IFI = 0,912 ; RMSEA = 0,057). En outre, afin de vérifier que nos données n’étaient pas affectées par un biais de variance de méthode commune, une variable marqueur (« Combien d’enfants votre meilleur(e) ami(e) a-t-il/elle ? » ; Lindell et Whitney, 2001) a été ajoutée et s’est révélée non corrélée avec les mesures du modèle (tous les p > 0,10), suggérant l’absence de problème de variance de méthode commune. Par ailleurs, comme dans l’Étude 1, les variables relatives aux émotions et au narcissisme ont été centrées sur la moyenne pour les analyses ultérieures. Enfin, une question de contrôle de l’attention a été incluse, ce qui a conduit à l’exclusion de 5 observations provenant de répondants ayant échoué à ce test (Veuillez répondre « fortement en désaccord » à cet item ; Arndt et al., 2022). Au total, 205 questionnaires exploitables ont été retenus.
Résultats
Nous avons d’abord cherché à vérifier si les rôles médiateurs de la fierté et de la honte dans l’effet indirect du feedback en ligne sur l’eBAO se reproduisaient dans un contexte de terrain. À partir d’une analyse de médiation similaire à celle utilisée dans l’Étude 1, les résultats mettent en évidence l’effet positif précédemment observé (b = 0,74, p < 0,001 ; Tableau 6) et l’effet négatif (b = −0,84, p < 0,001) de la valence du feedback sur les émotions respectives de fierté et de honte, ainsi que les effets médiateurs de ces émotions (bFierté = 0,24, IC à 95% = 0,059 ; 0,458 ; bHonte = 0,24, IC à 95% = 0,093 ; 0,432). Ces résultats apportent un soutien supplémentaire aux hypothèses H1 et H2. Ensuite, une analyse de médiation similaire a été réalisée, cette fois avec l’évaluation de la marque comme variable dépendante. Comme attendu, bien que la fierté augmente l’évaluation de la marque (b = 0,32, p < 0,001), la honte exerce un effet opposé et négatif (b = −0,27, p < 0,001). Ces résultats soutiennent les hypothèses H3a et H3b. De plus, à l’instar de l’eBAO, la fierté et la honte se révèlent médiatiser l’effet du feedback en ligne sur l’évaluation de la marque (bFierté = 0,23, IC à 95% = 0,054 ; 0,446 ; bHonte = 0,23, IC à 95% = 0,090 ; 0,406).
Le dernier ensemble d’analyses portait sur les rôles modérateurs distincts du narcissisme grandiose et du narcissisme vulnérable dans l’influence des émotions auto-conscientes de fierté et de honte sur l’eBAO. Comme dans l’Étude 1, un modèle personnalisé a été utilisé (Process Macro, Hayes, 2017 ; voir l’Annexe C pour les résultats détaillés). Une interaction significative entre le narcissisme grandiose et la fierté (b = 0,34, p < 0,001) a été observée, conduisant à un effet de médiation modérée de la fierté (b = 0,25, IC à 95% = 0,046 ; 0,482) et indiquant que l’effet indirect du feedback positif sur les intentions d’eBAO via la fierté est positivement modéré par le narcissisme grandiose. Plus précisément, et en soutien à l’hypothèse H4a, le point de Johnson-Neyman se situe à une valeur centrée sur la moyenne du narcissisme grandiose de −0,16 (soit 2,68 sur une échelle de 1 à 7), indiquant que pour les consommateurs dont le niveau de narcissisme grandiose est supérieur à 2,68, des niveaux plus élevés de fierté à la suite d’un feedback en ligne conduisent à des intentions d’eBAO plus fortes que chez ceux présentant un niveau plus faible de cette forme de narcissisme (Figure 3a).
Étude 2 : Rôle modérateur du narcissisme dans la relation entre (a) les émotions auto-conscientes de fierté et de honte et (b) le comportement d’eBAO.
En ce qui concerne la honte, une interaction significative avec le narcissisme vulnérable a également été observée (b = −0,25, p = 0,003), fournissant des preuves supplémentaires que l’effet indirect du feedback sur l’eBAO via la honte est modéré par le narcissisme vulnérable (b = 0,21, IC à 95% = 0,065 ; 0,375). En soutien à l’hypothèse H4b, les résultats indiquent un point de Johnson-Neyman de −0,32 (soit 2,77 sur l’échelle de 1 à 7 du narcissisme vulnérable), indiquant que lorsque le niveau de honte ressenti à la suite d’un feedback en ligne est élevé, les individus présentant un niveau élevé de narcissisme vulnérable (> 2,77) sont moins susceptibles de diffuser des activités d’eBAO que leurs homologues (Figure 3b).
Discussion
En utilisant un contexte différent (les restaurants) et une méthode différente (une étude de terrain transversale en ligne), l’Étude 2 apporte des preuves supplémentaires de l’effet indirect du feedback positif en ligne sur l’eBAO à travers les rôles médiateurs de la fierté et de la honte. Au-delà des intentions d’eBAO, l’Étude 2 montre également que ces émotions auto-conscientes influencent la manière dont les individus évaluent les marques. Ces résultats s’inscrivent dans la continuité des travaux antérieurs montrant que la fierté favorise des évaluations positives des marques (Griskevicius et al., 2010 ; Yang et Zhang, 2018) et prolongent les travaux de Ferreira et al. (2022) en expliquant pourquoi le contenu de marque généré par les utilisateurs façonne les attitudes. Plus précisément, cette étude identifie les émotions auto-conscientes comme le mécanisme psychologique reliant le feedback social à l’évaluation de la marque, contribuant ainsi à l’avancement de la théorie de l’auto-valorisation dans les contextes de consommation, de publication numérique et de gestion de marque. Il est important de noter que l’Étude 2 réplique également les rôles modérateurs distincts du narcissisme grandiose et du narcissisme vulnérable. Les individus présentant un niveau élevé de narcissisme grandiose manifestent des intentions d’eBAO plus fortes lorsque la fierté est suscitée par un feedback positif, tandis que ceux présentant un niveau élevé de narcissisme vulnérable manifestent des intentions d’eBAO plus faibles en raison de la honte induite par un feedback négatif. Au-delà des contributions théoriques, ces résultats suggèrent également des implications pratiques pour les marques du secteur de l’hôtellerie-restauration. Encourager la création de contenu généré par les utilisateurs susceptible de susciter de la fierté — par exemple à travers des hashtags de marque, des concours ou de petites récompenses favorisant des feedbacks positifs — pourrait améliorer l’évaluation des marques et renforcer les perceptions favorables à leur égard, en particulier chez les individus présentant des tendances narcissiques plus élevées.
Discussion générale
Contributions théoriques
Les questions centrales de cette recherche étaient les suivantes : (1) comment le feedback provenant des audiences en ligne influence les émotions des consommateurs, leur comportement de bouche-à-oreille électronique (eBAO) et leurs perceptions liées aux marques ; et (2) si ces effets diffèrent selon que les consommateurs présentent un narcissisme grandiose ou vulnérable. En nous appuyant sur la théorie de l’auto-valorisation (Sedikides et Gregg, 2008), nous avons plus précisément émis l’hypothèse que la valence du feedback social suscite des émotions auto-conscientes, lesquelles façonnent ensuite les intentions d’eBAO et l’évaluation des marques. Sur la base de ce mécanisme émotionnel, nous avons avancé que ce feedback pourrait influencer différemment deux émotions sociales distinctes : il pourrait accroître l’émotion positive de fierté tout en réduisant celle de honte. Par ailleurs, nous avons supposé que le narcissisme jouerait un rôle significatif en tant que condition limite des effets des émotions auto-conscientes. En nous appuyant sur des travaux récents soulignant la nécessité de considérer le narcissisme comme un construit bidimensionnel (Fastoso et al., 2018 ; Neave et al., 2020), nous avons examiné les effets modérateurs du narcissisme grandiose et du narcissisme vulnérable. Les deux études présentées dans cet article — bien que de nature différente, l’une étant expérimentale et l’autre menée sur le terrain — confirment nos hypothèses selon lesquelles la valence positive du feedback en ligne influence indirectement l’eBAO à travers ses effets sur la fierté et la honte. Les résultats de l’Étude 2 vont plus loin en montrant que ces effets médiateurs s’observent également dans l’évaluation des marques. Au-delà de ces effets indirects, les résultats des deux études apportent un soutien cohérent au rôle modérateur opposé du narcissisme grandiose et du narcissisme vulnérable. Ils montrent que les individus présentant un niveau élevé de narcissisme grandiose réagissent positivement à leur sentiment de fierté lorsqu’ils décident de s’engager dans un eBAO lié aux marques, tandis que ceux présentant un niveau élevé de narcissisme vulnérable réagissent négativement à leur sentiment de honte.
D’un point de vue théorique, cette recherche contribue à la littérature psychologique de deux manières. Premièrement, et en prolongeant les travaux antérieurs sur le lien entre les émotions et le bouche-à-oreille électronique (eBAO) (Kim et Gupta, 2012) , cette recherche approfondit notre compréhension de la manière dont les émotions façonnent le comportement des consommateurs en ligne, en particulier à travers le eBAO. Alors que Kim et Gupta (2012) ont mis en évidence l’importance des émotions dans les contextes en ligne, ils ont principalement considéré le eBAO comme une source d’information plutôt que comme un résultat influencé par les émotions. Notre recherche étend cette perspective en examinant comment les états émotionnels propres aux consommateurs influencent activement leurs intentions de eBAO. Plus précisément, la contribution de notre article réside dans l’identification des rôles médiateurs opposés de la fierté et de la honte dans l’effet du feedback en ligne positif (vs. négatif) sur le eBAO.
Conformément à la théorie de l’auto-valorisation, nos résultats montrent que le feedback positif que les consommateurs reçoivent après avoir publié au sujet de leur expérience de consommation déclenche des émotions auto-conscientes telles que la fierté, ce qui les incite à renforcer leur identité en continuant à parler positivement de la marque ou du lieu. À l’inverse, après un feedback négatif, la valence négative associée à la honte conduit à une diminution de l’évaluation de la marque, car les consommateurs cherchent à éviter la désapprobation sociale. Bien que ces deux émotions soient toutes deux reconnues comme centrées sur le soi (Tracy et Robins, 2011) et sociales (Van Osch et al., 2018 ; Williams et DeSteno, 2009), elles n’ont, à notre connaissance, jamais été intégrées jusqu’à présent dans un modèle théorique global permettant d’examiner leurs effets différenciés sur les réponses des consommateurs à l’approbation sociale. La honte, en tant qu’émotion consciente de soi, a souvent été opposée à la culpabilité (Duhachek et al., 2012 ; Han et al., 2014), mais son opposition à la fierté — et la robustesse de ce résultat à travers les Études 1 et 2 — indique que la honte agit également en opposition à cette dernière émotion. Nos résultats, qui mettent en évidence l’effet médiateur positif de la fierté et de la honte, corroborent ceux de Forest et Wood (2012), qui ont montré que la réception d’un feedback positif prédit une estime de soi plus élevée, tandis que la réception d’un feedback négatif prédit une diminution de l’estime de soi.
Deuxièmement, cette recherche contribue à la littérature en psychologie en identifiant les effets modérateurs différenciés du narcissisme grandiose et du narcissisme vulnérable sur les réponses émotionnelles des consommateurs. Bien que la plupart des recherches en comportement du consommateur portant sur le narcissisme l’envisagent comme un construit unidimensionnel et se concentrent ainsi principalement sur sa dimension grandiose (Gross et Lunardo, 2024; Kirk et al., 2018 ; Lunardo et Gross, 2024; Lunardo et al., 2021 ; Sedikides et al., 2007), nous suivons ici le courant de recherche initié par Miller et al. (2011), qui distingue le narcissisme grandiose du narcissisme vulnérable. De manière intéressante, et en cohérence avec les travaux antérieurs soulignant la nécessité de distinguer ces deux formes de narcissisme (Fastoso et al., 2018 ; Lambert et Desmond, 2013 ; Neave et al., 2020), nos résultats mettent en évidence des effets cohérents et nettement différenciés selon la forme de narcissisme prédominante chez les individus. Plus précisément, nous montrons que plus les consommateurs présentent un niveau élevé de narcissisme grandiose, plus ils sont enclins à diffuser du eBAO en raison de la fierté suscitée par le feedback positif reçu sur les réseaux sociaux. À l’inverse, nous constatons également que plus les consommateurs présentent un niveau élevé de narcissisme vulnérable, moins ils sont disposés à s’engager dans des comportements de eBAO en raison de la honte qu’ils ressentent. Ces résultats confirment ainsi la forte distinction entre les formes grandiose et vulnérable du narcissisme (Miller et al., 2011 ; Weiss et Miller, 2018), et plus précisément le fait que, tandis que les individus présentant un narcissisme grandiose se caractérisent par une forte confiance en eux et une orientation vers l’auto-gratification, ceux présentant un narcissisme vulnérable sont au contraire particulièrement sensibles à la critique et donc plus enclins à éprouver de la honte.
Troisièmement, en ce qui concerne la contribution de cette recherche à la discipline du marketing, notre étude enrichit la littérature sur le comportement du consommateur. Nos résultats montrent que les consommateurs recevant un feedback positif manifestent une intention accrue de diffuser des activités d’eBAO liées à des contenus touristiques en raison de leur sentiment de fierté, prolongeant ainsi les travaux antérieurs sur l’effet significatif de la fierté dans la génération d’un eBAO positif (par exemple, Liu et al., 2022). En revanche, lorsque les individus reçoivent un feedback négatif, leurs activités d’eBAO diminuent en raison de l’émotion négative de honte. Ce résultat s’inscrit dans la continuité des travaux de Becheur et Valette-Florence (2014), qui montrent que la sévérité perçue d’une menace conduit les individus à ressentir de la honte.
Par ailleurs, et en prolongeant les travaux antérieurs sur l’usage des réseaux sociaux et l’évaluation des marques (Hudson et al., 2016), les résultats de notre Étude 2 apportent des premiers éclairages sur le lien entre le feedback reçu en ligne et l’évaluation des marques. L’évaluation des marques est depuis longtemps reconnue comme une fonction de l’engagement des consommateurs en ligne (pour une revue, voir de Oliveira Santini et al., 2020), mais la manière dont le feedback reçu sur les réseaux sociaux influence in fine les perceptions des marques demeure étonnamment peu explorée. À cet égard, notre cadre théorique fondé sur l’auto-valorisation et nos résultats indiquent que lorsque les consommateurs reçoivent un feedback positif en ligne sur leurs publications liées à une marque et ressentent de la fierté, cela renforce leur estime de soi et valide leurs choix de consommation. Bien que la marque elle-même ne fournisse pas directement ce feedback, une partie du feedback positif reçu dans les contextes de réseaux sociaux est liée au soi ; il est ainsi utilisé comme un signal contribuant à protéger ou à renforcer l’état psychologique global des individus, ce qui conduit à des évaluations plus favorables de la marque à laquelle ils se sont publiquement associés. Dans cette perspective, et conformément aux travaux antérieurs (Belk, 1988 ; 2013 ; Townsend et Sood, 2012), la marque devient un vecteur d’auto-valorisation. Dans la mesure où le choix de la marque a contribué à la validation sociale reçue, les consommateurs peuvent associer ces émotions positives d’auto-évaluation à la marque elle-même. Ainsi, nos résultats suggèrent un schéma d’effets du feedback en ligne proche de celui observé dans le domaine de la publicité. Les nombreuses recherches sur la publicité et le transfert direct d’affect (par ex., Gardner, 1985 ; MacKenzie et al., 1986 ; Mitchell et Olson, 1981) montrent que la publicité suscitant des émotions crée une attitude favorable envers la marque par un transfert d’affect de la publicité vers la marque. Nos résultats offrent une perspective similaire en montrant que le fait d’éprouver des émotions positives — telles que la fierté — après avoir reçu un feedback en ligne se transfère à la marque et conduit à des évaluations plus positives.
Contributions managériales
Ces résultats offrent des enseignements précieux pour les responsables marketing des médias sociaux et les marques. Les résultats de nos études indiquent que les émotions centrées sur le soi jouent un rôle important dans l’impact du feedback reçu sur les activités de bouche-à-oreille en ligne. Afin de stimuler une augmentation des comportements de publication chez les utilisateurs — et donc davantage d’eBAO à propos de leurs marques — les responsables marketing peuvent recourir à des stratégies directes et indirectes permettant d’engager efficacement les utilisateurs avec leur contenu. Une stratégie directe consiste à surveiller activement les réseaux sociaux afin d’identifier les clients qui partagent des expériences positives avec la marque. Répondre à leurs publications par des messages personnalisés ou des commentaires de remerciement peut favoriser un sentiment de communauté et constituer une forme de feedback positif qui (1) suscite la fierté, (2) réduit la honte et (3) encourage la diffusion d’eBAO. Les responsables marketing peuvent également envoyer des messages personnalisés ou des courriels aux clients qui partagent des contenus particulièrement remarquables, en les invitant à rejoindre un groupe exclusif d’utilisateurs. Le sentiment d’appartenance et de reconnaissance qui en résulte peut accroître la fierté et stimuler la poursuite des comportements d’eBAO, au bénéfice de la marque. Toutefois, il convient de noter que des travaux antérieurs montrent qu’un sentiment accru de droit peut conduire à des attentes exagérées et, à terme, à des comportements agressifs de la part des consommateurs (par exemple Boyd et Helms, 2005). Les responsables marketing devraient donc concevoir leurs programmes de reconnaissance avec prudence, en encourageant le partage de contenu tout en limitant les risques liés au développement d’un sentiment de droit.
Par ailleurs, les résultats montrent que le narcissisme joue un rôle clé dans l’impact du feedback sur les intentions d’eBAO à travers les émotions de fierté et de honte. Il pourrait ainsi s’avérer utile pour les marques d’engager des individus narcissiques sur Instagram en les incitant à partager leur « meilleur endroit » et à recevoir une reconnaissance sous forme de likes et de commentaires, ce qui renforcerait leur engagement et leurs interactions avec la page Instagram de la marque. Bien qu’il puisse être difficile d’identifier les individus narcissiques sur les réseaux sociaux — les personnes ne se décrivant généralement pas ouvertement comme telles — des recherches récentes de Gross et Lunardo (2024) indiquent qu’un style de communication fortement émotionnel peut être utilisé comme indicateur indirect du narcissisme grandiose en ligne. Dès lors, afin d’atteindre ce public, les responsables marketing pourraient tirer profit du lancement de campagnes marketing et de la création de contenus faisant appel à l’ego et au sentiment d’importance personnelle de ces individus. Par exemple, les responsables marketing pourraient organiser un concours invitant les individus narcissiques à partager leurs lieux ou expériences préférés à l’aide de hashtags spécifiques mettant en avant la vanité et l’importance personnelle associées aux comportements narcissiques (par exemple : #MyBestSpot, #ImTheBest, #LivingLuxury, #TheUltimateMe ou #SpotlightOnMe). Les consommateurs recevant le plus grand nombre de likes et de commentaires à la suite de leur publication pourraient alors ressentir un fort sentiment de fierté, les encourageant à s’engager davantage dans des comportements d’eBAO afin d’obtenir une approbation sociale.
Limites et pistes de recherche futures
Nos études présentent certaines limites qui méritent d’être soulignées. D’un point de vue théorique, notre recherche n’a pas pris en compte l’humeur des consommateurs avant la réception du feedback. Toutefois, certaines approches théoriques, telles que la théorie de l’évaluation des émotions (Appraisal Processes in Emotion: Theory, Methods, Research ; Scherer et al., 2001), offrent un cadre pertinent pour comprendre comment la valence du feedback peut susciter des réponses émotionnelles et influencer les comportements ultérieurs. Cela suggère que de futures recherches devraient examiner le rôle de l’humeur comme variable médiatrice expliquant les effets du feedback en ligne à la fois sur le eBAO et sur l’évaluation des marques. En particulier, la congruence entre l’humeur préexistante du consommateur et les états émotionnels déclenchés par le feedback pourrait permettre d’expliquer les variations dans les comportements observés et mérite donc d’être explorée plus en profondeur.
Par ailleurs, d’un point de vue théorique, un nombre croissant de travaux (par exemple Fastoso et al., 2018 ; Kjærvik et Bushman, 2021 ; Neave et al., 2020) considère de plus en plus le narcissisme comme un construit multidimensionnel, incluant souvent le sentiment de droit comme dimension distincte. Dans la lignée de ces recherches, nous nous sommes principalement concentrés sur les dimensions grandiose et vulnérable, car elles s’alignent le plus directement avec les mécanismes de la fierté et de la honte dans le contexte du feedback en ligne et du bouche-à-oreille électronique (eBAO). Cependant, le sentiment de droit peut représenter une facette théoriquement pertinente du narcissisme, notamment lorsqu’il s’agit d’attentes de traitement privilégié dans les services ou dans les interactions humaines (Albrecht et al., 2017 ; Boyd et Helms, 2005). À ce titre, il pourrait jouer un rôle important dans la manière dont les consommateurs réagissent au feedback en ligne. De futures recherches pourraient ainsi tirer profit de l’intégration de cette dimension supplémentaire du narcissisme afin d’examiner si elle permet d’expliquer les émotions de fierté et de honte, ainsi que leurs effets ultérieurs sur le eBAO et l’évaluation des marques.
Une autre piste prometteuse pour de futures recherches consisterait à examiner le rôle modérateur du type de feedback — en distinguant les messages factuels (par exemple : « L’endroit était vraiment sale ») des messages émotionnels (par exemple : « Je déteste cet endroit ! ») — dans la relation entre le feedback de l’audience et les comportements ultérieurs de eBAO. S’appuyer sur la théorie de l’attribution (Folkes, 1988) pour expliquer le lien entre le feedback et le eBAO pourrait s’avérer particulièrement pertinent. Plus précisément, selon la théorie de l’attribution, des émotions telles que la fierté et la honte sont liées à la manière dont les consommateurs expliquent les événements, notamment selon qu’ils en attribuent les causes à des facteurs internes ou externes, stables ou instables, contrôlables ou incontrôlables. Les messages factuels sont plus susceptibles d’être perçus comme objectifs et associés à des facteurs externes (le produit, le service ou l’environnement). Dès lors, ce type de message est moins susceptible de susciter chez les consommateurs recevant ce feedback des émotions telles que la fierté ou la honte, dans la mesure où l’attention est portée sur le stimulus (par exemple la propreté de l’hôtel) plutôt que sur le soi. Un schéma inverse pourrait être observé dans le cas des feedbacks émotionnels. Ainsi, de futures recherches pourraient examiner le rôle modérateur du type de feedback afin de mieux comprendre comment ces différents types influencent les émotions des consommateurs et leurs comportements de eBAO.
Une autre piste pertinente pour de futures recherches consiste à adopter une perspective longitudinale afin d’observer les comportements de publication et les émotions sur une période prolongée à travers des publications successives. Un avantage majeur d’un tel dispositif de recherche réside dans sa capacité à déterminer si une publication unique peut susciter des émotions éphémères qui produisent néanmoins des effets durables sur la perception de la marque. Les émotions peuvent évoluer et fluctuer au fil du temps (Frijda, 2017), et une perspective longitudinale pourrait ainsi offrir une compréhension plus nuancée de la manière dont les réactions émotionnelles au feedback en ligne se développent et influencent le comportement des consommateurs au fil du temps. Par exemple, la fierté ressentie immédiatement après la réception d’un feedback positif peut initialement renforcer l’engagement dans des comportements d’eBAO. Toutefois, à mesure que l’intensité émotionnelle s’estompe ou est réinterprétée à la lumière de comparaisons sociales ou de feedbacks différés, les individus peuvent modifier le ton, la fréquence ou le contenu de leur communication liée à la marque. De manière similaire, la honte peut initialement réduire les comportements d’eBAO, mais conduire ultérieurement à des comportements compensatoires, tels que la publication de contenus plus positifs visant à restaurer son image. De futures recherches longitudinales pourraient ainsi examiner comment des réactions émotionnelles momentanées au feedback en ligne influencent le comportement des consommateurs au fil du temps.
Par ailleurs, nos études ont examiné la honte comme unique réponse émotionnelle négative. Toutefois, des recherches antérieures (Lee et al., 2020 ; Williams, 2007) suggèrent que l’absence de réactions dans les contextes en ligne peut susciter un sentiment d’ostracisme. De futures recherches pourraient donc examiner si l’exclusion perçue constitue une émotion négative supplémentaire aux côtés de la honte et comment ces réponses émotionnelles influencent conjointement l’eBAO négatif et l’évaluation des marques.
En nous tournant maintenant vers l’aspect empirique de cette recherche, nos études se sont exclusivement concentrées sur les likes et les commentaires comme formes de feedback. Toutefois, d’autres formes de feedback disponibles sur les plateformes de réseaux sociaux pourraient également être examinées, telles que le partage de publications, l’utilisation de tags ou encore d’emojis. Par exemple, Instagram propose une variété d’emojis (par exemple des cœurs, des visages tristes, etc.) ainsi que des emojis non faciaux couramment utilisés pour exprimer l’affection ou l’appréciation et susceptibles d’influencer l’eBAO (Orazi et al., 2023). Ainsi, il serait particulièrement intéressant d’examiner si la réception de feedback sous forme d’emojis suscite des réponses émotionnelles plus fortes et des comportements d’eBAO plus importants que les likes et les commentaires — les formes de feedback étudiées dans notre recherche. La réplication de nos résultats en utilisant ces différentes formes de feedback apporterait ainsi un soutien supplémentaire à notre cadre théorique.
Toujours dans une perspective de réplication, nos deux études ont été menées sur la plateforme Instagram. Bien qu’Instagram soit souvent présenté comme une plateforme centrée sur le soi, où les individus partagent fréquemment des contenus relatifs à leur vie personnelle et à leur style de vie — ce qui en fait un contexte particulièrement pertinent pour l’étude des émotions auto-centrées —, tester les relations proposées sur des plateformes moins centrées sur le soi, telles que TripAdvisor, pourrait apporter une validation supplémentaire de ces résultats. Sur des plateformes comme TripAdvisor, le feedback de l’audience porte davantage sur la qualité de l’expérience partagée que sur la présentation de soi. Cela offrirait ainsi l’opportunité à de futures recherches de tester la robustesse de nos résultats ainsi que le rôle du narcissisme dans différents contextes de réseaux sociaux.
Au-delà de la plateforme utilisée, les chercheurs devraient également veiller à utiliser des stimuli reflétant le niveau de réalisme le plus élevé possible. Dans l’Étude 1, notre stimulus consistait en un scénario textuel, et de futures recherches pourraient recourir à des formats plus immersifs, tels que des plateformes simulées interactives, afin de renforcer davantage le réalisme. Par ailleurs, l’Étude 1 n’a pas fait l’objet d’un préenregistrement, et de futures recherches pourraient envisager le préenregistrement afin de renforcer davantage la transparence et la reproductibilité des résultats.
Par ailleurs, dans l’Étude 2, toutes les variables comportementales (likes, commentaires et valence du feedback) étaient auto-déclarées, ce qui implique que nous nous sommes appuyés sur l’honnêteté des participants. De telles mesures déclaratives peuvent être affectées par des biais d’auto-déclaration et par la variance de méthode commune. De futures recherches pourraient renforcer la validité écologique en intégrant des données objectives d’engagement, par exemple en demandant aux participants de fournir des captures d’écran de leurs publications ou, avec leur consentement, en accordant aux chercheurs un accès à leurs métriques réelles d’engagement sur Instagram. En outre, bien que notre étude se soit concentrée sur des publications liées aux restaurants, nous n’avons pas contrôlé le contenu précis des photos (par exemple des selfies, des photos d’amis ou de membres de la famille, des plats ou des environnements de restaurant). Étant donné que des recherches antérieures indiquent que les publications mettant en scène des personnes ont tendance à recevoir davantage de likes et des évaluations plus positives (Kim et Yang, 2017), de futures études devraient contrôler le contenu des photos afin de s’assurer que les effets observés du feedback ne soient pas biaisés.
Supplemental Material
sj-docx-1-ram-10.1177_07673701261436586 – Supplemental material for Comment le feedback de la communauté relatif aux contenus générés par les utilisateurs façonne le bouche-à-oreille électronique : le rôle des émotions auto-conscientes et du narcissisme
Supplemental material, sj-docx-1-ram-10.1177_07673701261436586 for Comment le feedback de la communauté relatif aux contenus générés par les utilisateurs façonne le bouche-à-oreille électronique : le rôle des émotions auto-conscientes et du narcissisme by Raya Al Taher, Renaud Lunardo and Jean-Francois Trinquecoste in Recherche et Applications en Marketing (French Edition)
Footnotes
Financement
Les auteurs n’ont reçu aucun soutient financier pour la recherche, la rédaction et/ou la publication de cet article.
Déclaration de conflit d’intérêt
Les auteurs déclarent n’avoir aucun conflit d’intérêt concernant la recherche, la rédaction et/ou la publication de cet article.
Materiel supplémentaire
Du materiel supplémentaire pour cet article est disponible en ligne.
Notes
References
Supplementary Material
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